做好文案，你需要知道的那些事
文案是商業(yè)宣導中最重要的環(huán)節(jié)之一，好的文案往往能夠給商家?guī)頂?shù)倍的收益。那怎樣的文案才是好文案呢?又
文案是商業(yè)宣導中最重要的環(huán)節(jié)之一，一個好的文案往往能夠給商家?guī)頂?shù)倍的收益。那怎樣的文案才是好文案呢?又怎樣做好文案傳播呢?針對這些問題，作者給出了答案。
早在幾年前，中國電子商務的個性之戰(zhàn)已經(jīng)打響，在淘寶與天貓的線上商圈中，文案作家不斷涌出，有些是雇傭來負責廣告創(chuàng)作的，而有些是老板自己。他們利用這種緊抓用戶眼球的方式賺取點擊、銷售、人氣。
文案在互聯(lián)網(wǎng)的強大曝光下呈現(xiàn)在廣大用戶眼前，這標志著電商文案的公開較量伴隨著促銷提前開始。文案，一種以文字為載體的廣告形式，已然走向了電子商務競爭第一線。
那么，讓我們來看看“文案”是怎么做到使人消費的?
Q：一線電商公司是如何進行文案寫作的?
A：去年6·18電商價格戰(zhàn)前夕，有一個顯著的現(xiàn)象是，網(wǎng)絡曝光出幾家大型電商的廣告宣傳，出奇一致的是不再有多種商品的堆積設計圖，不再有明確的降價促銷折扣，而代之以標幅式宣傳語。這種關鍵字寫作方式從心理學角度看，是最簡單、最快速的一種識別方式，它雖然缺少圖像的視覺沖擊，但可以深刻補充圖像缺失的“與自身聯(lián)絡感”，并加深用戶對廣告的記憶力。
京東——別鬧，蘇寧易購——別慌，當當網(wǎng)——都別吵，易迅——別吹，亞馬遜中國——比價，國美——都別裝，1號店——都別信……這樣的字眼出現(xiàn)在微博，連行業(yè)內(nèi)的不少人士都頗為吃驚。我們先姑且不談是否有聯(lián)合炒作或群起而攻誰的嫌疑，單從上述廣告主標的角度我們不難看出，這里的關鍵字都在圍繞著一種“態(tài)度”，面對競爭時刻的姿態(tài)氣場與自我宣傳。其次，廣告中心的內(nèi)容部分均是針對標語關鍵字的詳細描述，而結尾則默契地張貼了網(wǎng)站logo標志。
Q：怎樣做好文案傳播?
A：首先要避免文案寫作中的方法論誤區(qū)。文案書寫的方法有很多，文案的直接目的不是眼花繚亂的廣告藝術，也不是堪比天馬行空的電影片花(它們可以在形式上是)，因此文案本身“目的明確”要比“方法高深“重要，這是很多文案工作者最容易忽略的部分。
“頭腦風暴”又稱為智力激勵法，是美國人奧斯本提出的一種創(chuàng)造能力的集體訓練法，它不是有些二流教授口中“頭腦充滿無數(shù)想法形同風暴”的概念，每個人放大想象、梳理想象都需要時間過程，速度卻因人而異，經(jīng)驗告知我，沖擊式的瞬間想法更適合探討或交流，下筆應該深思熟慮。看看ThinkPad當年的廣告語“讓思想更有力”，把“Think”本身的字義帶入廣告語，類似這種由想法轉(zhuǎn)為落字的創(chuàng)作過程，是需要我們充分了解其內(nèi)容含義與期望結果的，有時還要帶些引人入勝的自豪情緒在里面——“更有力”。
想做到一針見血表達“自己”，試試用倒推的思維順序去創(chuàng)作充滿意境與態(tài)度的文字，其實才更理性、更沉穩(wěn)，更為企業(yè)實際所需。至于我們的腦袋，是用來思考的，不是用來拍的。
Q：什么樣的文案稱得上是好文案?
A：共鳴案例：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手。”
我們究竟看到了什么?神奇的充滿魔術色彩的新奇食品?還是由此我們獲得了認真體會用嘴干掉一顆巧克力豆的機會?說真的，我們應該抓住這些身體部位的名詞，然后把它們串聯(lián)起來，這樣你應該可以想象M&M豆被貪吃的全過程。另外，別忘了“溶”終究是個相當充滿鏡頭感的關鍵動詞。
如果從實用性的角度，該怎樣考量文案?你不僅需要看廣告投入后的效果、成本與回報比，我認為更應該注重定案前的“預演”。
避免公式化也并不等于隨意，它應該明確市場定位與受眾人群，用他們的語言告訴他們：你可以獲得什么/你是怎樣的人/你與我們的關系/你希望的是否可以成真/你確是不二人選/你沒有任何理由拒絕等等。它需要把“效果”準確地傳遞給閱讀者，用戶才會試著感知他們與你的產(chǎn)品或品牌的關系。
Q：賣家該如何定義編輯和文案的區(qū)別?
A：文案和圖像共同聯(lián)手發(fā)揮作用是良好的，單獨依賴文字進行銷售僅僅是使用了一半的工具，加上圖像或者由文字產(chǎn)生聯(lián)想的圖形圖像可以創(chuàng)造一個一體的銷售概念，比起只用文字描述商品參數(shù)的做法更讓消費者有置身其中的感覺。
舉個例子，卡夫食品有一則給家庭主婦看的廣告標題是“如何用很少的錢吃得很好?”無疑這是一句問句，編輯工作者被定義為為品牌或商品進行文字描述的職業(yè)，他們與文案的最大區(qū)別在于：編輯更注重描述“自我”——他抓賣點，而文案更注重描述這種“自我”與他人的關聯(lián)——他找訴求。以編輯角度敘述更靠近“我們的東西很好吃很便宜”，以文案角度正如我所舉例“如何用很少的錢吃得很好”，與其簡單說這是溝通，不如說這是一種介紹自我并挑起用戶關注金錢與商品亦能很好交換的思維導購啟發(fā)。
Q：如何招聘優(yōu)秀的文案?
A：請記住，身為一名商業(yè)文案，他不僅是一個創(chuàng)意藝術家，更是一個坐在屏幕前的銷售家，他的工作不是全身心投入文化創(chuàng)作，而是說服人們購買產(chǎn)品與認可品牌，他是商業(yè)精英。正如郵寄廣告文案約翰·泰赫指出，“我們不是在做為了原創(chuàng)而原創(chuàng)的事務，我們經(jīng)常處于需要重新使用那些行之有效的東西的事務中?！彼麄兛梢愿脑煲恍┪陌?，或是重塑一種詞組，但他們必須具備優(yōu)秀的思考能力，深刻懂得商業(yè)是怎樣一回事，他們能夠為此商業(yè)模式帶來什么，利潤、好感、誠信都可以最好。他們是積極熱愛生活的人，他們是照顧家人的人，他們甚至是導演系愛好者，他們更可以是愛讀書、愛運動、愛浪漫、愛音樂的任何理性與感性并存的人士。
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