五大步驟構(gòu)建高級(jí)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)
做一場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)你的策劃能力、跨部門協(xié)調(diào)能力、項(xiàng)目把控能力、執(zhí)行能力、應(yīng)變能力等都是有很大鍛煉。
對(duì)于公司而言，活動(dòng)是快速拉新、活躍用戶的一個(gè)很重要的手段。一場(chǎng)活動(dòng)如果做得爆，帶來(lái)的影響效果不可估量。
做了運(yùn)營(yíng)這幾年，陸陸續(xù)續(xù)總會(huì)接觸到各種不同類型的活動(dòng)，自己也有操盤過大大小小的活動(dòng)。
對(duì)于自身而言，活動(dòng)策劃是運(yùn)營(yíng)從事者的標(biāo)配，是考量運(yùn)營(yíng)功底一個(gè)重要的因素。
做一場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)你的策劃能力、跨部門協(xié)調(diào)能力、項(xiàng)目把控能力、執(zhí)行能力、應(yīng)變能力等都是有很大鍛煉。
對(duì)于公司而言，活動(dòng)是快速拉新、活躍用戶的一個(gè)很重要的手段。一場(chǎng)活動(dòng)如果做得爆，帶來(lái)的影響效果不可估量。
下面分享一場(chǎng)活動(dòng)從策劃到執(zhí)行的方法和步驟，純屬個(gè)人看法，不喜勿噴。
一、活動(dòng)規(guī)劃
作為優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，一定要懂得結(jié)構(gòu)化思維和有規(guī)劃性的干活。做活動(dòng)是一個(gè)與 “ 節(jié)日 ” 關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的事情，所以一定要提前規(guī)劃，做好準(zhǔn)備。
我的建議是每一個(gè)季度提前做好活動(dòng)日歷表，針對(duì)每個(gè)重要的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，都列出來(lái)。先進(jìn)行大體的規(guī)劃。這樣做有3個(gè)很重要的原因：
1、能提前較多的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備，有條不紊對(duì)后續(xù)工作進(jìn)行一系列操作。
2、相關(guān)部門能大概知悉你的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，他們安排工作時(shí)也會(huì)考慮到。
3、給上司匯報(bào)。（知道你是個(gè)有規(guī)劃、有想法的好青年。）
以下是筆者的一個(gè)大概的活動(dòng)日歷表，可以參考下：
活動(dòng)日歷表
二、活動(dòng)策劃期
有了整個(gè)季度的規(guī)劃后，我們就可以按照時(shí)間的安排，提前開始策劃某一個(gè)具體的活動(dòng)了。分以下幾個(gè)步驟：
1、活動(dòng)目標(biāo)的確定
對(duì)于一個(gè)活動(dòng)的策劃，第一個(gè)最重要的問題是—確定活動(dòng)目的和目標(biāo)：
即通過此次活動(dòng)，能夠帶來(lái)什么。比如說(shuō)：帶來(lái)XX個(gè)訂單，XX的交易流水等。
當(dāng)然，大目標(biāo)的確定，即為了更清晰量化每一個(gè)小數(shù)據(jù)指標(biāo)。
如：目標(biāo)為XX訂單，需要有XX個(gè)日活來(lái)轉(zhuǎn)化。
需要XX個(gè)日活，則需要XX個(gè)PV來(lái)轉(zhuǎn)化等。（根據(jù)自身平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率情況來(lái)定）
大家可以根據(jù)這種思路，量化好各個(gè)考量的指標(biāo)，后續(xù)通過該指標(biāo)的數(shù)據(jù)反饋，來(lái)調(diào)整活動(dòng)。這里就不贅述了。
2、活動(dòng)創(chuàng)意溝通
“一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該是可以熟練掌握很多“杠桿點(diǎn)”，以便更好地給用戶創(chuàng)造短期價(jià)值，借此撬動(dòng)更多長(zhǎng)期價(jià)值確立的。
這些杠桿點(diǎn)，一部分偏內(nèi)在的修為和工作習(xí)慣，而另一部分，則偏外在的技巧和方法?！?br/>
活動(dòng)的形式，是吸引用戶的點(diǎn)，借此來(lái)撬動(dòng)用戶進(jìn)行參與。這個(gè)點(diǎn)也正是本次活動(dòng)的核心。
一個(gè)活動(dòng)成功與否，有時(shí)候就是一個(gè) “點(diǎn)” 的問題。
一般情況下，活動(dòng)部門會(huì)召開腦暴會(huì)，對(duì)于活動(dòng)的形式進(jìn)行腦暴溝通。目前行業(yè)上的活動(dòng)形式雖百花齊放，各有千秋。
但萬(wàn)變不離其宗，可歸納為以下8種形式：
活動(dòng)創(chuàng)意技巧
3、確定方案，制定SOP
活動(dòng)內(nèi)部溝通確認(rèn)后，就要輸出最終的方案，給到涉及到本次活動(dòng)的部門和領(lǐng)導(dǎo)報(bào)備。
一般情況下，活動(dòng)策劃方案需包含以下幾個(gè)部分：
1、活動(dòng)目的和目標(biāo)。
2、活動(dòng)時(shí)間和主題。
3、活動(dòng)的形式和邏輯（可畫大致的流程圖）
4、活動(dòng)的推廣計(jì)劃。
5、客服需知。
6、活動(dòng)成本和產(chǎn)出。
可能不同類型的活動(dòng)，方案會(huì)有所出入，但主要核心點(diǎn)能提現(xiàn)出來(lái)就行。（告訴別人要做什么，告訴領(lǐng)導(dǎo)能帶來(lái)什么）
當(dāng)然，方案制定時(shí)，一定要選1-2個(gè)備選方案，以防突發(fā)狀況。
方案確認(rèn)輸出后，建議拉上相關(guān)的工作人員（設(shè)計(jì)、開發(fā)、客服、市場(chǎng)等）開會(huì)，確定方案整體的可行性、排期問題。
活動(dòng)需建立相應(yīng)的SOP表，方便對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)的把控，能及時(shí)跟進(jìn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
以下為一個(gè)sop表的模板舉例：
sop表案例參考
這里額外提一句，方案確認(rèn)后需重點(diǎn)和推廣部門溝通。因?yàn)橛行┩茝V資源是外部的，且需要提前協(xié)調(diào)。
三、活動(dòng)上線前準(zhǔn)備
活動(dòng)開發(fā)完成后，需進(jìn)行相應(yīng)的測(cè)試和小范圍上線驗(yàn)證后方可正式上線推廣，以防出錯(cuò)。
1、活動(dòng)功能測(cè)試
對(duì)于活動(dòng)整體的測(cè)試，一般會(huì)有測(cè)試部同事進(jìn)行把關(guān)，但請(qǐng)記住：
由于關(guān)注點(diǎn)不同，測(cè)試人員一般只會(huì)進(jìn)行白盒測(cè)試和一些功能測(cè)試，對(duì)于活動(dòng)頁(yè)面和活動(dòng)細(xì)節(jié)問題，一般不會(huì)深究。
運(yùn)營(yíng)人員需自己進(jìn)行詳細(xì)的驗(yàn)證，確保無(wú)誤。
請(qǐng)建立一個(gè)功能驗(yàn)證表，將需要測(cè)試的所有關(guān)鍵點(diǎn)列出來(lái)，挨個(gè)驗(yàn)證，以防錯(cuò)漏。
以下功能驗(yàn)證list的舉例：
功能驗(yàn)證list
2、小范圍上線測(cè)試
小范圍的測(cè)試是為了全面上線、全渠道推廣打基礎(chǔ)。通過單個(gè)渠道的上線或只針對(duì)某批用戶的上線，可以測(cè)試活動(dòng)在正式環(huán)境中是否存在問題，就算出現(xiàn)問題也能將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
四、活動(dòng)上線期間
切記：不用認(rèn)為活動(dòng)上線了，就萬(wàn)事大吉了。
真正的問題，往往是暴露在真正的用戶上。
所以，請(qǐng)時(shí)刻保持對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控、分析。做好風(fēng)控和危機(jī)的處理！
現(xiàn)在就可以對(duì)剛開始做的各個(gè)量化數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控了。請(qǐng)結(jié)合各個(gè)推廣的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，分析各個(gè)階段下的數(shù)據(jù)情況，如：
頁(yè)面PV、UV的變化情況，整體訂單數(shù)的變化情況，轉(zhuǎn)化率、留存率、跳出率的變化情況等。
定位出薄弱部分，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)。如：
pv很低。是否是活動(dòng)露出太少，推廣資源位有問題？
活動(dòng)跳出率很高。是否是頁(yè)面不夠吸引人？活動(dòng)流程有問題？
訂單影響不大。是否活動(dòng)力度較??？引導(dǎo)下單環(huán)節(jié)有問題？
（如何分析活動(dòng)數(shù)據(jù)就不贅述了。后面單獨(dú)開篇文章來(lái)細(xì)聊）
這里順便說(shuō)一下推廣方面的問題：
一般推廣都會(huì)有相應(yīng)的推廣費(fèi)用，所以需選好正確的推廣渠道和方式，合理利用有限的資金，提高ROI的轉(zhuǎn)化。
可能推廣部門會(huì)根據(jù)活動(dòng)的形式，提供一些列的推廣方案和資源。
但是當(dāng)本身沒什么經(jīng)驗(yàn)時(shí)，A/B測(cè)試會(huì)是一個(gè)很好的驗(yàn)證方法。
通過A/B測(cè)試盡快篩選出合適的渠道和資源，做資源傾向運(yùn)營(yíng)，好鋼需用在刀刃上。
五、活動(dòng)復(fù)盤總結(jié)
古人云：溫故而知新。
一個(gè)人的能力的提高不是他經(jīng)歷了什么，而是他事后的思考和總結(jié)。
一場(chǎng)活動(dòng)的事后復(fù)盤，往往比做這場(chǎng)活動(dòng)本身的意義還要大。
它是我們以后活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，對(duì)于我們自身來(lái)說(shuō)，更是一節(jié)寶貴的課程和重要經(jīng)驗(yàn)的積累。
相當(dāng)于老板花錢，給你的施展平臺(tái)和用戶，來(lái)鍛煉你的能力。
以下我整理的活動(dòng)復(fù)盤大致需要考慮到的部分，可根據(jù)具體情況做加減法。
當(dāng)然，你的總結(jié)報(bào)告方案，也可按照這種形式進(jìn)行輸出。
活動(dòng)復(fù)盤分析
做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，請(qǐng)記住 “ 節(jié)奏感 ” 這個(gè)詞，要有條不紊、有節(jié)奏來(lái)做這件事情。
前期的規(guī)劃、項(xiàng)目sop表的建立、功能list的建立等等，這些都是為了讓所有事情能在掌控中，順著自己的節(jié)奏在進(jìn)行，也避免了關(guān)鍵事情的遺漏。
有時(shí)候，某場(chǎng)活動(dòng)的效果甚微，這是很正常的事情，請(qǐng)不要心灰意冷。做好復(fù)盤分析和總結(jié)，慢慢去嘗試、去調(diào)整，總會(huì)有爆的那一天。
一場(chǎng)活動(dòng)，是牽扯到各個(gè)部門的事，是整個(gè)Team的事，不是你個(gè)人的事。
所以，平時(shí)要學(xué)會(huì)處理好和各個(gè)部門的同事關(guān)系。
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