5個動作幫你召回流失用戶
正是由于這些“問題用戶”的大量存在，才扭曲了召回工作效果，造成了我們情緒沮喪，并浪費了很多營銷費用。此后，我們一直堅持：召回流失用戶工作的第一步是清理“問題用戶”。
很多APP活躍用戶占比不足5%， 90%以上的用戶逐漸淪落為流失用戶群體。在這個“流量貴如油”的時代，對于用戶規模較大的APP而言，“召回流失老用戶”比“付費推廣新用戶”的意義更大。因為APP本身積累了海量的流失用戶，而每個流失用戶都是花大價錢獲取的意向用戶，重新召回老意向用戶的過程就是提升APP吸引力、增加APP生命力的過程。因此，當前規模較大的APP運營工作的重中之重應該是召回流失用戶。
下面是我們總結的召回流失用戶的五個基本規定動作，希望對新的運營人員有所啟發。
規定動作一、流失用戶的定義
召回流失用戶工作開始之前，我們首先在想：怎樣才算是流失？就是說用什么條件去定義這個用戶是否流失！是n個月沒訪問的用戶定義為流失用戶？是n個月沒下單的用戶定義為流失用戶？還是n個月沒訪問且沒下單的定義為流失用戶？這個定義得根據不同網站、平臺或app的實際情況來定義。這個確定以后，后面的所有工作都是根據這個來開展。當然，也不用過于擔心，畢竟這個定義隨著往后的運營，還是需要調整的。比方說一個內容導購性app，自然希望用戶多回訪多看內容，用戶黏性的期望自然比一般的銷售平臺高。不妨，先按照我們的期望值去做一個定義：超過30天沒訪問app的用戶定義為流失用戶
規定動作二、流失用戶的分類
要分類就必須有依據，前期我們嘗試聯系一些用戶，了解流失的原因。但由于流失用戶眾多，不可能逐一了解流失的原因，也不可能完全根據流失原因分類，只能根據用戶在APP的行為數據情況大致分類，還是以內容導購app為例，簡單分為以下幾類流失用戶：
當然，還可以結合用戶畫像數據以及流失時間長短進行更細致的分類。總之，用戶分類越細致，針對性越強，召回成功率越高。
規定動作三、營銷文案的策劃
營銷文案的策劃時需要根據產品本身的特性以及流失用戶的特征，盡可能站在用戶的角度思考，給用戶一個使用產品的理由。針對內容導購的分類用戶，我們制定文案時重點突出以下要點：
A類：贈送優惠券，推薦更便利的服務或最具吸引力內容
B類：贈送優惠券，推薦最具吸引力的內容
C類：引導用戶認知產品升級
D類：引導用戶認知產品價值
依據用戶行為分析，我們制定了五套營銷文案，然后選擇用戶測試，驗證出效果較好的文案，大面積推廣。具體文案省略
規定動作四、發送工具的選擇
召回流失用戶工作的主要方式就是向流失用戶發送具有吸引力的消息，引導流失用戶重新（下載）使用APP。發送消息的方式有三種：短信、郵件和PUSH，他們各有優缺點，可以結合使用。
1．短信：如果APP注冊時保留用戶手機號，那么使用短信召回流失用戶的效率最高。因為短信到達率最高，不管手機有沒有安裝APP，短信都會到達。缺點是費用較高，但是比APP付費推廣獲取新增用戶的費用低一些。
2．郵件：如果APP注冊時保留用戶郵箱，運營人員也可以通過郵件群發的方式來召回流失用戶。郵件群發的費用較短信低，發送內容豐富；但缺點也很明顯，首先是國內用戶不習慣使用郵件，另外郵件群發時很容易被扔進垃圾箱，到達率不高，閱讀率更低。
3．PUSH：如果APP注冊時沒有保留用戶聯系方式，那么只能采用PUSH來召回流失用戶。PUSH在三種方式中最省錢，但到達率也是最低。因為不僅卸載APP的流失用戶不可能收到PUSH消息，就是沒有卸載APP的用戶手機也很可能屏蔽了PUSH消息。
三種發送方式比較如下：
我們選擇了短信為主、PUSH輔助方式。當然還是要注意一點，就算召回文案很吸引人，但用戶也可能因各種原因沒回來。廣告有個法則叫“八次曝光策略”，意思說品牌多次曝光后，才能逐漸走入用戶內心，多次展示才有可能提升品牌認知度。如果一次的召回效果不好，可以嘗試多次，針對不同類型的流失用戶，采用不同的召回策略。
規定動作五、召回效果的分析
現在我們已經把流失用戶召回作為最重要的日常運營工作，并建立了召回效果分析機制，記錄不同的流失用戶群體、不同的召回文案、不同的發送方式、不同的發送量情況下，對應的召回效果數據怎樣，以便不斷試錯、不斷改進。事實證明，如果用戶分類合理、營銷文案吸引人、消息到達有保障，那么最終很可能召回10%以上的的流失用戶，而且成功召回的老用戶不僅是更加忠實的用戶，還將是對產品有口碑貢獻的用戶。
最后，有件事不得不說，那就是召回工作初期我們遇到的一個比較大的問題：剛開始我們花費很多精力，策劃了自以為很棒的召回文案，但四輪短信營銷下來，才召回5.8%的流失用戶。召回效果不太理想，但又沒辦法再提升，我們一度非常沮喪。后來，通過對流失用戶群體的調查偵測，我們終于發現問題所在，那就是流失用戶中包含了38%的“問題用戶”，這些用戶對任何推送消息均無響應，他們永遠不可能被召回。正是由于這些“問題用戶”的大量存在，才扭曲了召回工作效果，造成了我們情緒沮喪，并浪費了很多營銷費用。此后，我們一直堅持：召回流失用戶工作的第一步是清理“問題用戶”。
下面我們通過運營數據說明清理“問題用戶”的必要性。
我們100000個流失用戶中存在38000個“問題用戶”，經過4輪短信營銷活動召回5800個用戶，短信費用每條0.04元。沒有清理“問題用戶”時，召回工作效率為5.8%，短信費用支出16000元；清理“問題用戶”后，召回工作效率為9.4%，短信費用支出為9920元。顯然清理“問題用戶”后，召回效果提升66.7%，營銷費用節省6080元，節省率為38%
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