18個月3000家店:一場教科書式的下沉市場閃電戰
我們正身處變化之中
在過去的18個月里，中國線下市場上其實打了兩場“閃電戰”。
他們都拿下了3000家店。
一場發生在一二線城市。大家都知道，他是瑞幸。
另一場發生在下沉市場。通過一種巧妙且直擊本質的價值鏈重構與賦能方式，用彪悍及務實的打法，悄無聲息地占領了市場。他是“蘇寧零售云”。
前者，不管你喜不喜歡，都大概聽說過。
但是對于后者，卻少有人談及。
一方面，他是真正的農村包圍城市。他幾乎繞過了主流媒體，和精英的視線。實現了反包圍。
另一方面，他的受眾也完全不是一線，所以他根本不需要告訴一線。
本文將講述的便是一個老牌巨頭的自我孵化與革新。講述的是存量市場，如何實現價值鏈再造。講述的是真正落地的下沉市場戰法，講述的還是數以千萬計的線下門店店主在時代巨浪面前的求生和奮斗，作為一個商業作者，見證這一切都是與有榮焉的，但如果你是一個從業者，并且還在坐而論道，或許應該脊背一涼，因為別人的速度太快了。
就在今天，蘇寧易購零售云的線下加盟店正式突破3000家。這個數字無法不引起我的注意。
其實我去年就知道蘇寧零售云了，注意了，零售云和蘇寧小店是兩個項目。
一開始我對這個項目并不太感興趣，主要原因是家電市場并不性感。其次，我覺得在這個渠道和產品都高度集中化的品類里，也玩不出什么花來吧。
但事實上，當我和蘇寧零售云集團總裁助理劉懷力交流幾次后，我發現這事吧，廣闊天空，大有可為。
和很多企業的高層不同的是，懷力老哥很接地氣。
前幾天我們在云南的騰訊生態大會偶遇，又聊了一下，得知蘇寧零售云馬上3000家店了，并且大多數門店都運營良好，也恰好是18個月，這速度只有瑞幸做到了。匆匆一別后，他就去許昌下面的小縣城了。
我在《這六千字講透了縣城的開店法則》中說到過：
直言不諱地說：我不看好坐慣辦公室的人第一次做線下，我不看好花錢大手大腳的人第一次做線下，我不看好高談闊論的人第一次做線下，他們必須要交足夠多學費，交到肉痛，交到洗心革面，還沒有一直崩潰，那還有希望。
我更看好生于斯，長于斯，戰斗于斯且同時擁有大格局的人。
下沉市場的線下，是一塊單店肉并不多的骨頭，他賺大錢的唯一可能就是找到一個能夠在全國復制的連接方式，并且讓地方—總部都受益，這種模式才能實現長久經營。
蘇寧零售云這個團隊中大多數人都分散在全國各地的基層，這是能做好這件事的很重要的一個原因，如果一大半都在高端寫字樓布道那就涼了。
師飛虎是河南省許昌市范湖鄉的一名小老板，32歲，個頭不高，但看得出人很精干。
他13歲就輟學了。在社會上闖蕩多年后，帶著積攢下來的本金和經驗在老家開了一家不到100平的電器店，取名“飛虎電器”，從幾百塊的電飯鍋、熱得快到幾千塊的手機都有。他做事熱心，熟人也多，逐漸在家鄉站穩了腳跟，結婚生子。
但是到了2018年，飛虎電器的生意突然急轉直下。電商平臺的沖擊讓傳統的線下門店陡遇困境，他倉庫里積壓了快二十萬塊錢的庫存，還欠了不少外債。
師飛虎的遭遇在中國當下的市場環境中并不罕見。
通過與許多像師飛虎一樣的小老板聊天我發現，對于他們來說，做生意和創業等于開店或者倒買倒賣，根本不存在任何其他的思考維度，也沒有一線城市創業者的那種“高瞻遠矚”“深謀遠慮”，他們的生意邏輯非常簡單，進貨-銷售-賣出，本本分分賺差價，也不會去搞很多互聯網渠道之類的，頂多就是每次進貨送貨的時候發個朋友圈，讓加了微信的老顧客知道自己沒轉行就夠了。本質上依然是傳統的銷售邏輯。
而各大電商平臺的興起，則讓傳統的家電零售陷入重資產、高庫存、同質化嚴重的困境，甚至不少銷售渠道逐漸喪失了銷售功能，更多地扮演了倉儲的角色。
2009年前后，互聯網零售一路高歌猛進，2010年的網絡購物增長率達到70.2%的歷史峰值，并在此后數年仍保持30%左右的復合增長率；實體零售受到了前所未有的沖擊。2018年家電、手機類的專賣店關店率甚至將超過30%。
如果我們就此得出，線下渠道徹底沒機會了，或許是一種思維上的懶惰。
注意：A很好，B此刻不好，并不能完全推導出B的不好是A導致的。
故而，這里我們要搞清楚的是：
那么，縣城的實體店到底問題出在哪？
1、信任圈層過窄
對于一個普通人來說，一家新開的店可信賴度是極低的。東西賣的是不是正品？發貨速度能不能保證？配送和售后是不是完善？
2、品類單一，品種稀缺
對比線上電商動輒上萬且不斷更新的SKU，且可以無限擴容，一家實體門店的承載力永遠是有限的。
3、存量市場太小
縣城的存量人口規模是無法支撐一個像一線城市幾千平方的家電賣場的經營的。
4、運營資金壓力巨大
因為流動性偏低，所以資金周轉率低，而周轉率高即使毛利低，年化利率也未必低。
師飛虎壓貨20多萬，但是周轉很慢，家電本身利潤低，所以他很難經營。
那么，電商就萬能嗎？站在今天，我們一定能得出：并不是的結論。
除了眾所周知的：線下場景不可或缺。還有什么？
我認為是：中度溝通。
銷售中產生的溝通，隨著品類的變化而產生變化。分為零溝通，輕度溝通，中度溝通和重度溝通。
你買礦泉水這種既便宜又標準的產品，基本是0溝通。買個手機殼，可能問幾句就結束了，這就是輕度溝通。
沒有人會在線上直接下單買一套房子，最快的也需要幾個小時去現場看房子，銷售人員必須耐心得介紹房型、位置、價格等信息，這就是高度溝通；
卡在中間的，價格不高不低，或者產品很不標準，或者可買可不買的往往需要中度溝通。
比如：為什么女人總是會在逛街的時候買下自己原本并不想要的衣服？一個很重要的原因就是有人會在旁邊適時告訴她“這衣服你穿正合適！特別顯瘦！”
其實這件衣服是不是真的顯瘦并無法考證，但是她就是需要有人說這么兩句。這就是為什么服裝行業對導購員的依賴性極高的原因了。
而這恰恰是線上電商無法做到的。再多細節的展示、買家評論、線上客服，都無法真正完成面對面溝通的效果。
而家電行業更是如此。
你買一個三千塊的電視機，還是買一個四千塊的電視機，你買A品牌的洗碗機和你買B品牌的洗碗機，銷售員的影響是巨大的。
誰能抓住中度溝通，就抓住了關鍵之一。
蘇寧零售云是怎么做的？
首先是將實體優勢和電商劣勢彌合，誕生實體加盟的“合伙人制”。
蘇寧零售云店也叫蘇寧易購精選店，通過和已有的實體店合作，對縣城原有的門店進行優化升級，提供品牌形象、供應鏈、貨源、物流售后、IT系統等方面的服務支持，而加盟商則承擔租金、裝修、員工等方面的成本。
師飛虎在和蘇寧合作后，也同樣用上了黃色小獅子的logo。巨大的紅色招牌非常醒目，在縣城街頭一眼可見，這兩年尤其多。
這樣做帶來肉眼可見的第一個好處就是來自大平臺的信任背書。
“飛虎電器”是誰很少有人知道，但是“蘇寧”大家都知道，這就立刻多了一重競爭力。
而除此之外，大平臺還能帶來更多實際利益，比如品牌方愿意主動提供免費樣機在店內陳設，品牌承擔自己專區的裝修費用，新品上市時主動更換等，都是小店單打獨斗得不到的好處。
第二，蘇寧的線上倉儲可以直接解決價值鏈后端存在的問題。
對于傳統的門店來說，銷售邏輯是“進貨-下單-拿錢-出貨”，成本先行，利潤后收；
但是在蘇寧零售云這里，銷售邏輯直接變成了“下單-拿錢-線上出貨”，門店只陳設樣機，不需要倉儲壓貨，等于用買家的錢進貨，到手直接就是凈利潤。
不再是線下庫存網上開店，而是在線下開店，網上庫存，直接省去了令小商家頭痛的倉儲進貨成本。
第三，供應鏈優勢。
當天下單，次日送達，上門安裝。這對蘇寧來說非常輕松，但是對于一家獨立經營的小店來說卻不是那么容易。
同樣的，在退貨和售后管理上，小店無法承擔的成本卻是大平臺早已囊括在內的，而且本身的平臺保障又解決了換貨之間原本存在的長空擋，實現供應鏈上的優化升級。
我們正處在一個變革的時代，這個商業時代有幾個特征：
1、價格和信息都正走向透明，不合理的定倍率和不合理的宣傳都將走向覆滅。
2、中國的商人正在走向理智，無論是小地方的經銷商還是大地方的代理商，都不再盲目投資。
3、基于割韭菜，風險轉嫁的模式，隨著宏觀增量的萎縮，已經式微。
4、更多的時候，不是顛覆，而是產業價值鏈重塑。
以上四點，蘇寧零售云全部切中痛點進行了改良。其實我認為是來自于多年的積累和壁壘，以及深刻的洞察，這東西是非一日之功的。
今天我還和企業家朋友說，你要是還想做把庫存壓給別人，錢壓在你這里的模式，你就很難招募到加盟商了，因為巨頭都開始自我革命了。
上周，我特地去了位于蘇州工業園的加盟蘇寧零售云的門店。蘇州工業園原來是農村，隨著工業化的發展，逐步變成了廠區，農民都變成了城鎮戶口，我所到的聯豐廣場，整體的感覺還是和城鄉結合部差不多。
這家門店比大多數別的合作店都要更大，大約在600平米，目前一個月的營收是在60-80萬之間。毛利潤是20%。但前期裝修改造成本只有30萬不到，因為大多數展區都是各大品牌幫他完成的，大多數樣品都是低價或者廠商提供的，或者提供的模型等等。存貨費用也就20萬。也就說600平方的店，前期投入只有50萬。
老板在蘇州做了很多年生意，之前代理移動手機營業廳，在蘇州有20多家店，現在營業廳生意不好做了，拿出四個門店改做蘇寧。
店長信心非常足，他覺得現在開業只有幾個月，就已經盈虧平衡了，年內就能賺錢。除此之外，他對結賬模式很滿意，每天都能直接把盈利部分留下來，而不是先墊款墊出去。
因為成本結構的充分改良，老板設計了更好的提成方式，調動起了導購員的工作激情。
中國廣袤的土地上，有無數這種大大小小的線下店經營者，小的和師飛虎差不多，中等的就是蘇州工業園這樣的，小有產業，他們的主要能力就是在鋪門店，管理門店，經營本地關系等等之上。主要優點其實就是勤勞肯干。高大上的商業邏輯和運籌帷幄的能力并不是他們擁有和能夠擁有的。
在全中國，這樣的存量門店應該在5000萬家左右。包含了手機，服裝，家電等等。
我不認為巨頭可以輕言顛覆，并且之前很多巨頭的項目都鎩羽而歸了。
主要原因是：沒有打到核心痛點，沒有進行價值鏈重構，沒有進行有效地優劣勢互補。
這里要解釋下什么是云？什么又是零售云？
各種高端的解釋已經非常多了。
我的理解就是讓核心資源和能力互聯網共享化，讓使用者傻瓜式得使用這些能力，實現效率最大化。
如圖：就是供應鏈云化，每一個店主都可以應用蘇寧幾十年的供應鏈資源。POS云化，解決了財務的一切問題，貨架云化，解決了進銷存等問題。
有了這朵云，一個傳統的大爺也可以簡單學習后，變成新時代的人。
這便是線下店經營者需要的，他們并沒有可能去從頭再教育，再創業。
縣鎮零售市場依附于電商平臺進行根源性轉型幾乎是必然的。
零售云之于縣鎮零售市場而言并不只是一個簡單的線上倉儲，事實上，它意味著一種全新的零售思路。
它就像電商中的高速公路，將偏遠小鎮的門店單點鏈接，打通縣鎮零售市場的網點布局，從而將供應鏈、貨品、物流、服務、管理等虛擬資源源源不斷地輸送過去，龐大的線下門店每一個都深深扎根縣城，帶來穩固的客戶關系，從而實現強大的輸血，快速成長。
50年前，交通網的打通讓無數城市經濟得以大幅度躍升；20年前，互聯網“線上交通”的打通讓全球商業思維得到躍升；而現在，蘇寧零售云這條連接線上平臺和線下實體銷售的“2.5次元交通網”，將實現中國千萬個小鎮商家的時代性躍升。
在全國大大小小的縣鎮市場中，以零售云為代表的新型縣鎮零售店正在悄無聲息地革新物流、IT、服務、供應鏈系統。
就拿師飛虎的“飛虎電器”來說，零售云店開業之后的銷售是老店“飛虎電器”的五倍，在鎮上的份額超過30%，并且正在籌備開第二家店。
縣鎮新商業模式正在快速復制裂變，悄無聲息地發生巨大變革。
于無聲處聽驚雷。變革不是發生在喧鬧中，而是在某一個驚醒的時刻才發現世界已然天翻地覆。
我所理解的【零售云】，并不會停留在【家電】這個品類中，其實它是通過蘇寧最強的家電品類優勢，完成了底層的基礎設施建設，完成了網絡的搭建，完成了盟友的教育，他就可以向更多品類去衍生，尤其是高頻的，還能進一步補足家電這個低頻品類的短板，使門店的盈利性更強。
【云】之所以強，是因為它的無限擴張性和包容性，這是賦能的前提。
我相信，這是3000家店后，必然會走的一步。
我們已經看到，在過去的一兩年中，號稱“江湖地位已穩”的電商格局被拼多多攪動不寧，支付寶顛覆了一個時代的消費和支付習慣，快手把曾經隱藏在人們視野之外的縣城拉到了世界的眼前，而蘇寧易購則在悄悄革新小城的零售方式。
更多不被人們所知的探索者、創新者，還在默默耕耘積累，或許就在明天，一個新生物種又將顛覆現有的認知。
我們正身處變化之中。
記錄它，擁抱它，陪伴它，信任它，這個時代注定將被銘記。
作為親歷者，與有榮焉。
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??作者簡介：沈帥波，進擊波財經主理人，湃動傳媒CEO，著有商業暢銷書《迭代》，旗下粉絲矩陣1000萬。
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