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“口紅一哥”李佳琦何許人也？

今年三八婦女節，李佳琦在淘寶大學達人學院直播教學賣口紅，直播觀看量 18.93 萬，成交 23000 單，成交金額 353 萬。

18 年雙 11 ，李佳琦跟馬云 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支，秒殺馬云的同時，記錄至今無人能破。

李佳琦賣口紅秒殺馬云

2017 年 12 月，李佳琦入駐抖音后，2 個月抖音漲粉 1300萬，至今獲贊 5000 多萬。

可以說在賣口紅這件事上，李佳琦實現了前無古人的成就。

那么李佳琦的口紅視頻到底有什么魔力，讓觀眾情不自禁買買買呢？

今天，我們以李佳琦的抖音視頻為突破口，看看背后有哪些值得我們學習的套路。

01

李佳琦的口紅視頻有何套路？

通過反復觀察，我們發現李佳琦的口紅視頻火爆并非偶然，看似隨意漫不經心的發揮，其實具備了優秀文案的諸多因素。

綜合來看，李佳琦的口紅視頻應該算是測評類的“硬廣”，那么這些硬廣中有什么值得我們學習的點呢？

1）賣點清晰

很多小伙伴可能會覺得，口紅的賣點有什么好梳理的，不就是顏色好看嗎？

我原本也是這么認為，結果看了李佳琦的視頻后，我發現口紅的賣點還有很多，而且他提到的這些賣點基本上都能戳中用戶。

除了口紅顏色好看，還有包裝精致、膏體顏值高、質感舒服、滋潤、持久、不掉色、香味等等。

當然，不是所有的口紅視頻都會包括以上全部賣點，而是根據產品特色來包裝，比如有的口紅在膏體設計上別出心裁，那么視頻也會進行相應的強調。

2）包裝方法多樣化

當確定口紅的賣點之后，接下來需要對這些賣點進行包裝，我發現他的口紅視頻包裝方法非常多，大致總結為以下 5 點：

① 效果呈現

對于口紅等彩妝的廣告來說，把效果呈現給用戶是非常最直接有效的方法，當廣告從圖文載體轉移到視頻時，效果呈現的說服力就更強了。

在李佳琦的口紅視頻中，我們可以看到，他會直接把口紅涂在嘴唇上，然后在鏡頭前各個角度、遠近距離，全方位展現給大家看。

在此基礎上，他還會就口紅的顏色進行顏色描述，這些顏色的形容往往還很到位，比如說紅色里面帶一點點番茄色、土色調的豆沙色等等，一般會有形容詞的疊加。

對于一些額外的賣點，比如說不掉色，他會直接親透明杯子，然后把杯子展示給用戶看，也非常直觀、真實。

此外，他還會把涂完口紅的效果點出來，比如皮膚變白、臉發光等等，這些效果都是用戶非常想要獲得的，當發現李佳琦涂完確實有這種效果時，自然也就想要入手了。

② 類比法

除了效果呈現，李佳琦還會采用類比法表現口紅的賣點，類比法是指“用熟悉的東西解釋陌生的東西”。

其中他比較常用的做法是把手中的口紅類比高端品牌，不僅讓大家對產品有更直接的認知，還能讓產品的價值更加凸顯。

類比法也會用在表達顏色和效果方面，比如說用漿果色表達口紅顏色的誘人，用果凍唇表達嘴唇涂完口紅后的 Q 彈等。

③ 場景法

場景法是李佳琦最常用的方法之一，具體做法是讓用戶感知到某場景下的體驗。

簡單點的場景比如說“春夏很適合用”、“素顏也可以用”等。

還有復雜一點的場景，比如說“結婚走紅毯”、“看演唱會，最熱情的就是你”、“失戀的時候涂這個顏色，獲得新生”，還有跟異性交往時會怎么樣等等。

場景法的好處在于，如果用戶本身適用這樣的場景，那么效果就會非常好，比如失戀的人剛好看到“可以獲得新生的口紅”。但如果場景完全無法引起用戶共鳴，就會適得其反。

所以在使用場景法時，要權衡場景的精準度和范圍之間的關系，從而達到最佳效果。

④ 身份認同法

身份認同法幾乎是李佳琦的每一個口紅視頻都會使用的方法，這種方法一般有 2 種形式。

第一種是角色認同，比如說秒變某某明星，比如神仙，比如美少女戰士、人魚等等，總之就是廣大用戶知道是“很美”的角色。

第二種是理想自我，把用戶心目中可能想成為的樣子表達出來，比如“甩掉煩惱、甩掉憂愁”、“溫柔里面有點叛逆，叛逆里面有點乖巧”等等

身份認同法的優點在于，雖然用戶的理性知道“這不可能”，但是依舊會對這些效果心動，因為即使這些效果實際有減分，也足夠讓用戶滿意了。

3）引導用戶購買

作為廣告，還有必不可少的一點是引導用戶購買，在這方面李佳琦的視頻也做得很到位。

首先，在某支口紅試色的尾聲，他會強調“買它、買它、買它”，或者針對人群進行推薦，比如黃皮女生一定要買，白皮買、黃皮千萬不想買，洋氣的女人一定要買，時尚的女人一定要買。

其次，在視頻的結尾，李佳琦會從此前試過的全部口紅中挑選出幾個顏色，再次強調“這幾個顏色一定要買”。

相比把所有口紅都推薦給用戶，這種挑選后的推薦會顯得更加真實可信。而且用戶思考的問題在不經意間會從“買不買”變成“太好了，只要買這幾種”?？梢哉f非常機智了。

4）建立個人“品牌”

除了以上文案方面的內容，李佳琦的視頻還有一個特點：充滿了“Oh my GOD！”“我的媽呀！”太好看了吧！"等反復出現的感情詞匯。

說實話，我們刷完全部的抖音視頻，感覺耳朵和頭都要炸了，腦海里回蕩著這些夸張的用詞。但與此同時，當我們再聽到“Oh My GOD”等詞，甚至看到口紅時，就會不由自主聯想到李佳琦。

李佳琦這種看似“神煩”的做法，其實就像電梯里的洗腦廣告，不斷重復信息，讓大腦形成條件反射。

綜上，李佳琦的口紅視頻既有網紅的臉（唇），又有突出的文案能力，也難怪成為“口紅一哥”了。

02

短視頻賣貨有什么特點？

李佳琦的成功，除了個人因素，當然還有平臺的支持。去年 12 月，淘寶直播試運行了“直播間問診計劃”，第一期試點就是李佳琦。李佳琦的成功，也說明了短視頻賣貨這條路是可行的。

除了淘寶直播的賦能，快手和抖音也在去年12月分別推出了“快手小店”和“抖音購物車”，幫助平臺博主實現短視頻賣貨。

這些內容平臺的操作，為電商品牌提供了一個新的變現載體。那么，跟傳統的軟文賣貨比，短視頻賣貨有什么獨特之處呢？

1）增加視覺和聽覺的體驗

短視頻顛覆了傳統的「文字+圖片（包括靜態圖片和 GIF 動圖）」的內容形式，躲在文字背后的人活生生地站在我們眼前，文字開始有了表情、聲音和動作。

視覺和聽覺的體驗，可以增強了情緒和共鳴的傳遞。就好像我們跟好友聊天時，一個“好”字，跟語音說“好”做對比，是不是感受完全不同。

當你想到李佳琦的“Oh My God”和“買它”時，腦子里一起浮現的也是李佳琦夸張的表情和語氣。

所以，短視頻給予了創作者更大的空間，來展示傳遞情緒，甚至是展示個人魅力。

而且，動態的視覺體驗，還可以更直接地展示產品效果，增強產品的說服力。在上一節我們也提到了，這是李佳琦口紅視頻的包裝方法之一。

除了李佳琦們的口紅試色之外，很多產品也挺適合短視頻賣貨的，像衣服、彩妝產品這些對效果呈現十分看重的。例如，快手上的“娃娃教搭配”在直播中給一款親子裝毛衣帶貨，幾分鐘就突破了1萬單。

還有對質量要求較高的產品，例如食物、電子設備，可以利用短視頻增強說服力。就拿賣水果來說，同樣是說明“天然種植”這一賣點，是一句“天然種植”的文案更有說服力呢？還是親自拍一個“到果園摘果子、吃果子”的視頻更有說服力呢？

2）有時長限制

短視頻不像文章，給予讀者的閱讀時間比較長，創作者可以慢慢地鋪墊，甚至講一個故事，最后才進入產品介紹。

目前的短視頻內容平臺，例如快手、抖音，甚至是小紅書，視頻最長也不過1分鐘，沒有那么多時間給創作者鋪墊，也沒有那么多時間給讀者了解產品。

要想在這么短的時間內吸引用戶的注意，節奏需要更快，每一個吸引用戶的點都需要更加緊湊。甚至，有抖音老司機說，最好是“開頭即高潮”。

就拿李佳琦來說吧，其實在李佳琦的直播和淘寶視頻（時長3-5分鐘）中，他的節奏和流程與其他美妝博主沒有什么差別。嘮嘮嗑，介紹一下產品，講一下心得，說一下成分，再試試顏色，仔細端詳，最后才給出建議。

移植到抖音、小紅書平臺，視頻時長大大壓縮，李佳琦團隊把直播中有趣又有料的文案摘出來，句句一針見血，也很有梗。

由此可以看出，想要用短視頻賣貨，需要更加重視賣點的提煉。

其實，從時長限制這個角度來看，短視頻就像移動端的電梯廣告。由于留給用戶了解產品的時間非常非常有限，所以電梯里的洗腦廣告——Boss直聘、鉑爵旅拍等，需要不斷重復一個信息點，強化品牌印象。

而李佳琦的“Oh My God”、“我的媽呀”和“買它”等口頭禪，其實也起到了異曲同工之處。通過不斷重復這些“臺詞”，配合李佳琦魔性夸張的語氣，在用戶心中搭建起一個很有個人特色的“口紅一哥”的形象。你看，現在說到買口紅，誰還能不想到李佳琦呢？

所以，在做短視頻賣貨的時候，也可以提煉出產品或品牌的特色，對特色進行重復！重復！重復！讓用戶有需求的時候，馬上想到你。

03

短視頻賣貨還有哪些玩法？

隨著短視頻主戰場的不斷轉移，其內容和形式也更加多樣化，從早期的微博視頻、秒拍視頻等，到如今的抖音、快手等，短視頻帶貨變現的潛力也被逐步發掘。

如果我們再把這些短視頻帶貨的玩法大致分類，可以粗略分為以下幾類：

第一類以生活化場景為依托，將廣告佯裝成故事的一部分，讓廣告與其他內容融為一體。比如 2016 年便在微博走紅的 Papi 醬，今年憑“好嗨喲”在抖音走紅的毛毛姐。

Papi 醬 的視頻以追趕社會熱點話題、解析生活中諸多爭議話題為主，觀點鮮明，言辭犀利，吐槽不斷。比如她在 2018 年 1 月為火影忍者手游推送的視頻廣告，選題為職場方向，內容道盡職場人的委屈，引發無數人的共鳴。

這條視頻發布 5 小時，就登上了微博 24 小時熱門榜單；發布 12 小時，視頻播放量達 2000 多萬次，轉發評論 10 萬+，點贊人數 12 萬+，持續占領熱門榜第一的位置。

同 Papi醬一樣，毛毛姐的廣告也是穿插在視頻內容中，有時候會為這條廣告特意打造一個場景，以便廣告的融合性更強。比如毛毛姐給高露潔拍的廣告，以毛毛姐要去見男朋友為背景，展現了女孩子要去見男朋友時精心打理自己的場景，雖然鏡頭中只出現高露潔牙膏，但代入感非常強。

如果將這一類短視頻的帶貨方式對標到圖文領域，那他們就好比公眾號 GQ實驗室的軟文，以故事或場景為線索，最終延伸到帶貨上，貨物也是故事的一小部分。

第二類將自己打造為 KOL，聚集一堆粉絲，利用粉絲效應為自己的貨物買單。這種方式比較像明星帶貨，用戶買單的第一意愿并非這件產品戳中了自己的需求，而是取決于賣貨的人是誰。

這里不再談影視界的明星，只談自己打造出 IP，成為大眾喜愛對象的這一類明星。比如有重慶火鍋一姐之稱的張輝映。她的帶貨本領就是在火鍋店跳舞，因為跳舞跳得出名了，她收獲了一大群粉絲，許多人特意到她工作的火鍋店看她。

火鍋一姐——張輝映

張輝映的帶貨就屬于粉絲自愿為她這個 KOL 買單的帶貨，在筆者印象中，她從來沒有說過自家的火鍋好吃，而是一直賣力跳舞。

這套邏輯與其他明星代言各類產品是一樣的，他們都只是負責為產品站臺，至于產品的效果，并不能像李佳琦賣口紅那樣，把產品效果呈現得立竿見影。

04

總結

今天的文章對短視頻帶貨的一些套路進行了分析，在短視頻越來越被關注的大背景下，無論你是否想通過短視頻變現，了解一下短視頻帶貨的套路終歸有利無害。

“口紅一哥”李佳奇的口紅視頻從賣點闡述、文案包裝、產品使用場景和個人品牌等方面都頗具技巧，領悟透徹其中的底層邏輯，大家也可以打造出屬于自己的爆款。

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