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李佳琦是誰？

18 秒賣掉 10000 瓶防曬霜

5 個半小時帶貨 353 萬

……

相信這個讓女人（qianbao）害怕，男人（qianbao）顫抖的名字，你一定不陌生了。

但是你可能不知道，李佳琦身后其實有“龐大”的組織——整個歐萊雅集團和淘寶 MCN 機構“美 ONE”。

MCN 可以簡單理解為聚合網紅的第三方機構，保證網紅能夠進行穩定、持續地輸出內容和商業變現。

MCN 公司的運作模式，圖源：蜂群文化

我們熟知的 @張大奕、@薇婭、@papi 醬、@辦公室小野、@代古拉 K、@微博搞笑排行榜、@毛毛姐等背后都有 MCN 在發力。

根據克勞瑞發布的《2019 中國 MCN 行業發展研究白皮書》，截至 2018 年 12 月，MCN 的數量已經超過了 5000 家。并且 90% 以上的頭部網紅都被 MCN 收入囊中，或者成立了自己的 MCN。

今天這篇文章，我們來聊聊哪些廣為人知的網紅們和他們身后少為人知的 MCN 們，以及 MCN 到底幫這些網紅們做了什么？

01

那些網紅和背后的 MCN

2013 - 2014 年，微博的紅人們還沒有什么競爭壓力，就像當時稀缺的公眾號一樣，只要有內容就能漲粉，有粉絲就有源源不斷的商務合作和廣告收入。

2015 年，許多網紅還停留在“個人能行”的看法，把 MCN 機構拒之門外。

但在 2014 年，如今體驗了美國納斯達克敲鐘的 @張大奕 就已經開始試水網紅電商。

如涵控股上市，左二：張大奕

那時候，擁有近 30 萬微博粉絲的 @張大奕 還只是如涵旗下淘寶店“莉貝琳”的專屬模特。當“莉貝琳”的流量被淘寶活動稀釋時，老板娘與想轉型開店的 @張大奕 一拍即可，成立了淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。

“吾歡喜的衣櫥”2016 年銷售額達到了 3 億。張大奕本人也在 2016 年首次淘寶直播時，收獲了 41.2 萬觀看人次，直播 2 小時帶貨 2000 萬的成績。

“吾歡喜的衣櫥”和張大奕的成功之后，如涵嘗到了甜頭，順勢轉型做起了網紅孵化公司，也就是 MCN，意圖打造更多的“張大奕”。

2016 年 5 月，淘寶直播上線。

6 個月后，成功孵化網紅主播 @薇婭 的謙尋成立。

一年后的 10 月 10 日，在淘寶直播擁有 156 萬粉絲的 @薇婭 在 5 小時的直播中，幫助一個 0 粉絲的淘寶新店，一夜之間賣出了 7000 萬。打破了一年前由 @張大奕 創下的 2000 萬直播賣貨記錄。

薇婭在淘寶大學南京超級公開課分享

同樣盯上“網紅經濟”的還有 @雪梨，其創立的 MCN 宸帆，帶著簽約的 30 多個網紅在 2017 年的天貓雙 11 ，用了 350 秒實現成交額破億，一天賣出了 3 個億。

戴口罩的是雪梨

2017 年很火的帶貨網紅不得不提 @李子柒。憑借著古風美食視頻，@李子柒 收獲了百萬人的關注，微博話題閱讀數破億，并在之后簽約了 MCN 機構微念。

2018 年 8 月，積累了足夠人氣的 @李子柒 的同名天貓店鋪正式開業。取得了上線 3 天，銷售量破 15 萬，銷售額破千萬的成績。

在 2018 的尾聲，更引人關注的是“口紅一哥”李佳琦。

這一年的雙 11 ，李佳琦跟馬云 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支，秒殺馬云的同時，記錄至今無人能破。

2019 年三八婦女節，李佳琦在淘寶大學達人學院直播教學賣口紅，直播觀看量 18.93 萬，成交 23000 單，成交金額 353 萬。

如今年入千萬的李佳琦，此前還只是歐萊雅的一個 BA（專柜銷售），當歐萊雅與美ONE推出“BA網紅化”明星KOL選拔計劃，希望挑選一部分 BA 打造成網紅時，李佳琦成為了首屆比賽的佼佼者。

除了電商收入，網紅們能帶來的廣告收入也諸多 MCN 所垂涎的。

2016 年，單條視頻貼片廣告拍賣出 2200 萬元的 @papi醬 ，在當天拍賣結束后宣布將團隊升級為 MCN 機構 papitube。

2 年后，papitube 的簽約短視頻作者超過了 60 人。

個人 IP 升級為 MCN 的相對較少，更多 MCN 機構選擇簽約網紅，運營網紅資源。

比如 @追風少年劉全有、@回憶專用小馬甲 背后是成立于 2014 年的思空（原樓氏）。

同樣在 2014 年成立的蜂群文化，旗下擁有 @微博搞笑排行榜、@我的前任是極品、@留幾手 等超級大號。

而我們熟知的 @小野妹子學吐槽、@呆十三、@英國報姐、@五行屬二  背后則是鼓山文化。

除了簽約網紅的形式，還有一些 MCN 機構走的是自研孵化的路線。

2014 年成立的大禹，是中國最大的 MCN 機構之一。公司已經孵化了@一禪小和尚、@拜托啦學妹、@軟軟其實不太硬、@low君看熱劇 等IP 。

不過更火的孵化網紅 @辦公室小野 出自另一個 MCN 巨頭：洋蔥視頻。

2017 年初，@辦公室小野 作為一股美食界的泥石流，憑借著“熨斗烤肥牛”、“飲水機煮火鍋”、“針織方便面”、“主機箱攤煎餅”等視頻，成為 2017 年網紅界的杠把子。

之后，洋蔥視頻又陸續推出了 @辦公室小作、@七舅腦爺、@蘇豪同學 等短視頻IP。

抖音成為現象級產品之后，2018 年 4 月，洋蔥旗下 @代古拉K 憑借一支甩臀舞在抖音刷屏，賬號 10 天漲粉 500 萬，如今粉絲數量高達 2382.6 萬。

同樣在抖音火爆的還有《好嗨喲》的創作者 @多余和毛毛姐，2 個月漲粉 1500 萬，3 個月粉絲超 2000 萬。

毛毛姐背后是從直播轉戰短視頻的無憂傳媒，除了 @多余和毛毛姐，無憂傳媒旗下還有 @彭十六、@萌小美、@Miko玥 等短視頻網紅。

看到這里，估計你已經暈倒不行了，我們很自覺地整理成了下面這張表格??：

02

MCN機構“幫”網紅們做了什么？

這些跟 MCN 機構合作的 KOL，他們可能是坐班的，也可能是兼職的。

坐班制的網紅，需要網紅朝九晚五地去上班，會有固定的工資、專門的剪輯等，產品是由公司買的、獎品是公司給的，網紅只需要在鏡頭前說話即可。

如果是兼職網紅，則不需要到公司坐班，自主性會更強，但是內容需要自己出、視頻需要自己剪輯，公司會在內容方向上提供建議，“監督”他們完成內容。

但不管是哪種類型，在成為頭部之前，能拿到的分成其實不算多，比如“一九分”、“二八分”，甚至有些網紅能拿到的分紅比例低于 1 成。

為什么拿到的分成這么少，網紅還要簽約 MCN 呢？當然是為了公司的資源啦！

那么，簽約之后，網紅得到 MCN 機構的哪些幫助呢？

1）網紅不用再單打獨斗地做內容

不管是直播網紅、視頻網紅，還是微博段子手，最核心的工作都在于創造內容！

以視頻網紅來舉例，作為觀眾，我們看到的是幾分鐘或十幾分鐘的視頻，但在這背后他們要做的事情包括：想選題、拍視頻、剪視頻、寫文案、做設計、數據分析......

如果全部都自己做的話，你知道有多累嗎？

運營社的某小姐姐認識一位不愿意透露姓名的小紅書博主，她在短短一個半月的時間里，幾乎靠著自己一個人的力量，積累了一萬多粉絲，這是個非常不錯的成績了。

但她的投入非常大，幾乎一整天的時間都只能耗在這件事情上。早上拍視頻，下午剪視頻，晚上寫文案、做設計、想新的選題，連跟朋友約飯的時間都很難擠出。

這是大多數個人網紅的常態，單單內容創作就可以耗費他們大量的時間和精力。

在網紅@小酒栗Joly 的一個視頻中，她說自己最長可以有一個月的時間沒出過門。

網紅@小酒栗Joly

對于個人網紅來說，MCN 機構首先能夠提供的幫助就是分擔內容創作壓力。例如，提供專業的攝影團隊，幫網紅拍攝美美的照片。

或者提供專門的抖音運營、小紅書運營等，協助網紅關注熱點和平臺動向，找出帶流量的內容方向，或者幫忙分發內容和做數據分析等。

KOL 運營崗位

用洋蔥視頻 CEO 聶陽德的話來說，可能一個網紅看起來是一個人在做內容，但在 TA 背后是一整家公司的支持。

作為國內頭部的 MCN 機構，洋蔥視頻已經有非常成熟的團隊體系了，個人網紅背后的支持團隊叫后端團隊，聶陽德很形象地把后端團隊分為海陸空三軍。

這其中，最重要的就是陸軍中的輔導委員會和海軍中的運營中心。輔導委員會洞察各個平臺的內容動向和規則變化，幫助網紅了解平臺、適應平臺。

而運營中心會從運營層面，從內容、數據等多個角度為網紅提供內容創作上的支持。

當然了，就跟明星的經紀公司一樣，公司并不會在一開始就投入資源，而是根據網紅的成長速度提供匹配的資源支持。

洋蔥集團的 CEO 曾在一次采訪中提到，代古拉k在粉絲成長到 100 萬時，公司才加大了資源的支持。在此之前，代古拉k 的團隊只有 2 人。

2）網紅的內容可以被更多人看到

來自張大奕公司“如涵控股”的網紅@寶劍嫂在她的視頻中提到，如何增加視頻播放量？有兩個最重要的點。一個是標題和文案，還有一個非常重要的是簽公司。

原因是這樣的。

現在有很多平臺都推出了 MCN 合作計劃（或類似的機構扶持計劃），比如微博、抖音、快手、小紅書、淘寶直播等。這對平臺的好處就是，能夠提升內容質量的穩定性，讓平臺的內容更加專業和優質。

但對于個人網紅來說，就頭大了。就算自己有好的內容，如果沒有被很多人看到，網紅還是難紅。

因此，為了獲得更大的流量，平臺的推廣資源就顯得非常重要。

跟平臺有深度合作的 MCN 公司，往往能獲得更加優質的推廣資源，然后把這些推廣資源給到旗下的優質網紅。比如，微博合作的 MCN 機構，可以獲得微博提供的專屬資源扶持和政策傾斜。

為了避免引起誤會，這里也要強調一個點。大多數能獲得推廣資源的視頻，都是公司認可的優質內容。畢竟內容不 ok 的話，就算上了推薦流也漲不了粉，公司不就等于白費功夫了嘛？

當然了，平臺的推廣位置也是可以直接購買，經常逛 B 站的同學可能見過那種左下角顯示“推廣”的視頻，這些就是購買了廣告位的視頻。

那么，既然推廣資源可以買，網紅為什么不自己買呢？

因為成本真的太高了啊！

B 站博主 @Kawkao 在一個視頻中坦言，之前她在 B 站買了一個推廣位，只買了一周，花了 12600 元，這遠遠超出了很多包括她在內的很多個人網紅的承受范圍（家里有礦的除外）。

3）網紅再也不用跟甲方爸爸 Battle 了

當然了，MCN 和網紅都是要吃飯的是吧，做內容不是做公益，總是要考慮商業變現的問題。網紅常見的變現方式其實跟公眾號差不多，接推廣、做電商、做 IP 等。

很多個人網紅其實在粉絲量達到一定數目時，也會有品牌會找他們投廣告。但這個時候，個人是比較被動的，她只能等品牌來找。

而 MCN 機構本身就有大量的品牌和廣告代理商資源，也就是網紅們常說的甲方爸爸。尤其是廣告代理商，很多廣告代理商跟 MCN 有長期合作。這些都是個人網紅（尤其是非頭部網紅）難以接觸到的。

運營社的某小姐姐之前在國內一家 MCN 公司工作（所以才會有當博主的朋友啊）。

據她透露，品牌或廣告代理商會根據推廣品牌的調性找到合適的網紅，然后跟網紅所在的 MCN 公司談合作，由 MCN 來判斷這個推廣是否適合的網紅。

MCN 機構廣告投放流程

這個判斷是由多個角度出發的，比如品牌跟網紅的調性以及粉絲群體是否契合、品牌在市場上的口碑怎么樣等等。如果不合適的話，MCN 也會推薦其他網紅給到品牌選擇。

網紅@古月大果子

另一方面，MCN 有專業的商務部門幫網紅對接推廣。網紅本人不需要自己對接商業內容，可以投入更大的精力到內容創作上。

網紅@小酒栗Joly

這在無形中也提高了博主本人的議價能力。畢竟，在談判溝通和商業議價上，商務部門肯定是要比網紅本人更為專業的。

據我們的知情人小姐姐透露，很多 MCN 的商務部門也會不定期進行競品分析，了解競品的廣告形式和報價等等，優化網紅的廣告內容和報價方案。

03

結語

看到這里，相信大家也能更加清楚，為什么如今越來越多的網紅都要簽約 MCN 公司。

用網紅@小酒栗Joly 的話來說，雖然簽約公司意味著自己能得到的純收入變少了，但這背后其實是公司對網紅本人的投資。

從現在各個內容平臺的環境來看，其實 MCN 機構的出現，對網紅們來說也是一件好事。

MCN 機構作為一家公司來說，會有各個職能分明的部門，從內容創作、粉絲流量和商業變現這幾個方面扶持網紅。

這樣的專業化和專門化，單憑網紅個人的力量是很難達成的。

??作者簡介：運營研究社，不讓運營人孤寂地成長！我們是國內最大的運營從業者社群，40萬運營人都在關注本號。