最近，一部色情與暴力并存的劇《愛、死亡和機器人》火了。

很多小伙伴看后表示：

更有豆瓣網友神評論：

帶著強烈的好奇心，我一口氣看完了 18 集，看完后半天沒回過來神，細思極恐，不禁感嘆這編劇的腦洞也太大了吧，不過講真，有些劇情我還真看不太懂。

《愛、死亡和機器人》劇照

看著網友們在各大社交網站上，熱火朝天地討論著這部劇，我才發現原來這部劇竟出自美國重量級的媒體公司 Netflix。

提到這個公司，大家可能不太熟悉，但提到這家公司“生產”的那些爆款劇，想必大家都知道：比如奧巴馬怒推的熱播劇《紙牌屋》，以及毒雞湯、喪文化爆款劇《馬男波杰克》。

《馬男波杰克》劇照

隨著 Netflix 不斷地產生爆款，這家公司被網友稱之為精品劇的制造機，值得一提的是，在《流浪地球》熱播后，Netflix 還買下了《流浪地球》除中國內地外的全球流媒體播放權。《愛、死亡和機器人》的爆火，更是讓很多用戶表示：

訂閱 Netflix 是我做的最正確的決定……

就這樣，Netflix 憑借著它的精品劇收獲了一大批用戶的心，近幾年用戶量劇增。那么 Netflix 到底是一家怎樣的公司呢？接下來我們就一起來探索下這個“爆款劇制造機”背后的故事。

01

Netflix 是一家怎樣的公司？

Netflix 這家公司以租碟業務起家，從零到千億美元市值，公司多次主動轉型，尋求顛覆式創新。目前擁有超 1.48 億的用戶量，占據北美三分之一的帶寬，市場占有率超過所有其他視頻網站的總和。

2019 年 4 月 9 日，Netflix 的市值達到 1577.91 億美元，其股價在過去十年中上漲超過6,000%，僅在今年就上漲了 33%。去年 5 月還曾短暫超越迪士尼，成為全球市值最高的媒體公司。

這家公司如何做到日復一日的高速增長？

1）Netflix 的發展歷程

眾所周知 Netflix 是租碟起家的，在它干這行之前，就有個競品公司叫 Blockbuster，是當時的行業霸主，在巔峰的時候擁有九千多家店面和六萬的員工，所以當時 Netflix 要跟它干真的有點螳臂當車的意思。

Blockbuster 的運營模式非常簡單，就是用戶來店里選碟，店里提供豐富碟片種類供挑選，并設定期限，如果逾期會扣錢。這樣一看，其實和我們小時候的錄像店沒啥區別。

但是 Blockbuster 做得更到位的在于，使用數據分析周圍居住群眾的人口特征，并以此來決定藏碟種類，通過這一招干掉了很多競爭對手，成功上位。

而將它取而代之的 Netflix 在競品的模式上做了兩個改變：

這樣一來的優勢就是十分明顯了，既可以省掉店面成本，方便快捷；也可以給用戶提供更多的選擇，增強用戶粘性。

Netflix 一直在研究一個問題，如何讓用戶體驗比競品好，并且不斷的進行測試實驗，從一開始的每張碟 5 毛到推出無到期日、無逾期費、無郵費的三無會員制，讓 Blockbuste 客戶紛紛倒戈，迫使 Blockbuste 也自建線上租碟平臺，Netflix 一直掌握著模式上的主動權。

值得一提的是，Netflix 曾經以 5000 萬美元請求 Blockbuste 收購，并遭到后者的拒絕，其認為 Netflix 是一家非常小的企業，并終結談判。而現在 Netflix 的價值今非昔比，已經和迪士尼相提并論了，這種能夠改變商業世界格局的機會卻被競爭對手白白浪費了。

好萊塢影評人曾表示Netflix對迪士尼造成了威脅

在甩掉競爭對手后，Netflix 遇到大形勢的沖擊，迫切面臨模式的調整。

2006 年的美國家庭的寬帶普及率同比上漲了 40%，達到 8400 萬人。互聯網普及后帶來一個問題，用戶群體不看電視去上網了，習慣在網上看片子，而此時 Netflix 還在做郵寄 DVD 的業務，與其被別人顛覆，不如自己顛覆自己——開始轉型流媒體，把電影搬到網上。

當時要把自己的主流業務轉型，面臨很多客觀問題：

這一場技術革命，Netflix 提供給用戶長達四年的免費使用時間，真正開始收費是在開發流媒體點播 10 年以后。

2010 年是 Netflix 歷史上的轉折年，流媒體用戶終于多于 DVD 用戶。

這一次的技術革命，Netflix 顛覆了處于絕對主導地位的 DVD 業務，讓 Netflix 成為深入人心的在線電影代名詞，也為后期的自制內容奠定了堅實的基礎。

2）開啟原創內容新征程

在 DVD 租聘時代，Netflix 就建立了強大的內容推薦系統 Cinematch，成功引導了用戶對于內容的偏好。

當擁有海量用戶數據，積累了數十年的產業資源，每年手握數十億美元現金流的時候，卻一直被強勢制片廠掐脖子，Netflix 進軍內容領域這件事屬于順理成章。

另外，視頻資源都有的情況，平臺很難體現出核心競爭力，原創內容就屬于一個突破口。

2013 年 Netflix 投資 1 億美金，推出網絡劇《紙牌屋》，闖進了原創領域，原創內容開始成為增長的新動力。

《紙牌屋》劇照

在過去 7 年左右的時間里，Netflix 制作了不少原創內容的影視劇，比如《怪奇物語》，Netflix 還開發了一系列的衍生品，包括服裝、咖啡杯等商品。

Netflix 在不斷推出原創作品的同時，還在利用電影和系列劇集中的角色和故事，來促進相關商品的銷售，以此來抵消制作影視的成本。這一點與迪士尼打造的 IP 生態圈類似。

從長遠視角來看，相對于雇傭第三方制作公司，獨立制作原創作品更節省資金。同時還賦予公司相關版權的許可權和出讓權，比如迪士尼制作的《冰雪奇緣》系列。

02

為什么Netflix會員數量不斷增長？

縱觀 Netflix 的發展之路，我們知道，現在的 Netflix 非常注重會員服務，并且他們的盈利模式很簡單：收會員費。

根據最新的財報顯示，Netflix 在 2018 年全年增加了 2900 萬會員，比 2017 年增加的 2200 萬會員高出 33%，縱然前段時間官方提高了美國地區會員費的價格，也沒能阻擋會員數量增長的步伐。那么為什么越來越多的人選擇 Netflix 呢？

筆者嘗試解析這家公司會員的運營策略，發現 Netflix 的用戶運營過于佛系，沒有明顯的運營套路。但我們還是要究其原因，看看它為什么在會員提價后還能保持增長？

1）用優質的內容獲取新用戶

近幾年來，Netflix 不斷加大在內容上的投入，堅持做原創。

根據官方的數據顯示，2018 年 Netflix 在原創內容上總共投入了 120 億美元，2019 年，Netflix 原創內容投資數目還在增加，預計將高達 150 億美元。

另外，Netflix 一直在做的事情，是不斷豐富自身內容，從而拓展內容的受眾。

比如為了獲取少兒群體用戶，Netflix 在 2013 年的時候，上線了首部主打合家歡的動畫《極速蝸牛》。緊接著，Netflix 又在 2014 年繼續推出原創動畫劇集《屋里的蔬菜寶寶》和《朱利安國王萬歲》，就這樣慢慢地打開了少兒市場，收獲了一大批少兒用戶。

 《極速蝸牛》劇照

再比如為了拓展海外用戶，選擇和海外工作室合作。Netflix 早在 2010 年的時候，就走出國門尋求海外的合作伙伴，先是買下當地熱播內容的獨播權，然后開始自制原創，打造具有當地特色的內容，比如在日本的第一部自制劇《惡魔城》是改編自日本的一個經典 IP 《惡魔城傳說》。

Netflix 除了用內容有針對性地拓展用戶之外，還會將這些內容精準地推薦給用戶，培養用戶的觀看習慣來留住用戶。

2）用精準的內容推薦留住用戶

Netflix 不提供免費的內容，上面所有視頻都需要成為會員付費才能觀看，對于不斷新增的用戶， Netflix 是如何留住這些用戶的，又是如何讓這些用戶產生復購呢？

深究下來我們發現，這得益于 Netflix 的算法推薦，比如當你選擇成為 Netflix 的會員時，在完成注冊和支付驗證后，它會引導你來到一個界面，讓你在下列海報中選出一些你喜歡的或者感興趣的內容，然后根據你的選擇給你推薦內容。

在一切設置完成后，我們進入到了 Netflix 的主頁面。在這個界面，呈現的都是和你一開始注冊后選擇影片類似的片子，讓你在第一時間內感受到平臺的價值。

Netflix 主頁面

當用戶看完系統推薦的片子后，Netflix 還會收集用戶的反饋信息，并將原來的“五星”評分標準改為“喜歡/不喜歡”的簡單形式，這樣一來大大降低了用戶反饋門檻、增加了反饋用戶樣本的人數，從而增加了算法的準確性。

然后 Netflix 再根據用戶的反饋加強智能推薦，讓用戶可以自主選擇，比如熱播劇《愛，死亡和機器人》用戶可以隨意選擇播放次序。

另外，Netflix 還會提供“朋友喜歡的節目”給你做參考：你能在節目下方看到“你的 10 個朋友也喜歡《XXX》”的信息，這就類似微信公眾號上面的“已經有 XX 好友讀過”，“已經有 XX 好友關注”，當用戶看到這樣的信息，或基于從眾心理，或是因為朋友的背書，大多數人會接受類似內容的推薦。

3）用極致的體驗提升用戶忠誠度

可只是單純地留住用戶還遠遠不夠，想要形成用戶增長的閉環，最重要的就是讓用戶主動給產品做口碑傳播。

而這一點 Netflix 做得特別棒，它的核心就是，給用戶提供極致的體驗。它的 CEO 哈斯廷斯曾經說過：如果有運營法則，會員至上就是我們的最高法則。

我們先來看下 Netflix 的會員權益，主要分為三個等級：

圖片來自網絡

值得一提的是，在本次會員提價，會員數量沒有減少反而上升。很多人表示，這在于 Netflix 始終持續專注于會員制，為會員提供了更好的觀看體驗，用戶一旦加入會員就會對平臺產生依賴。

① 流暢觀影體驗

會員可以隨時隨地在任何連接互聯網的屏幕上觀看他們想要的內容，可以享受無廣告的娛樂體驗，用戶可以在完全不被打擾的情況下看完整段視頻。

相比之下，前端時間知乎在推鹽選會員的時候，很多用戶調侃：

可見用戶們對廣告的深惡痛絕。

當然這也和不同產品的商業模式有關，怎么能在當前的商業模式下不斷提升用戶體驗，是值得每個企業去思考的。

② 一次性看全集

Netflix 是最早采用“會員一次性看全集”模式的流媒體平臺。2012 年，Netflix 一次性上線《莉莉海默》第一季的全部 8 集，用戶反響不錯，后來 Netflix 就沿用“一次性看全集”的做法，它曾引用數據來證明這種排播模式的成功，聲稱在 2013-2016 年間喜歡一次性刷完整季的用戶規模激增了 20 倍。

愛奇藝平臺也曾試過這種操作，比如在 2018 年暑期，《為了你我愿意熱愛整個世界》等劇在愛奇藝平臺以“VIP會員一次性看全集”方式上線，獲得用戶們的一致好評，這樣一來，不僅有效增加平臺用戶的停留時間，更激發了用戶的追劇熱情。

《為了你我愿意熱愛整個世界》劇照

③ 發布體驗式觀影

為了充分調動用戶的參與感，Netflix 發布交互體驗式節目《你與荒野》，這是一種讓觀眾參與劇情、邊看邊玩的交互式視頻，讓用戶參與其中，結局由用戶決定。

在這檔節目中，觀眾不僅能跟著貝爺去冒險，還能在關鍵劇情上替主人公做選擇，決定他的的命運。

《你與荒野》預告片

比如在懸崖峭壁上是選擇往上爬還是往下跳，冰天雪地中是走路還是爬行；蟲子是吃掉，還是算了，這些都取決于觀眾的自主選擇。

《你與荒野》預告片

Netflix 從內容表現形式上尋求突破和創新，激起了廣大用戶的參與興趣。這種深度參與的觀影體驗和新穎的故事發展形式讓觀眾的注意力更加集中于作品中，帶給許多觀眾意外之喜，也增強了用戶的黏性。

03

總結

縱觀 Netflix 的發展史，從一家硅谷出身的互聯網公司到適應好萊塢內容王國的游戲規則，每一步都符合邏輯，賦予用戶更好的體驗，并不斷更新迭代，自我革命。

當前 Netflix 面臨著好萊塢企業和互聯網企業的重重包圍，未來發展還是個未知數。也許 Netflix 正面臨著下一次的轉型升級，能否打破成見，成功打破壁壘， 這段歷程會和 Netflix 的開拓歷史一樣精彩。

參考資料：

三文娛，《 Netflix 想復制迪士尼的傳奇，但迪士尼在完善IP生態圈》；李善友，《奧斯卡贏家 Netflix：只有野心，沒有禁區》；知乎陳達，《Netflix 是怎樣的一家公司？為什么它在美國非常成功？》；毒眸《<愛，死亡和機器人>背后的Netflix動畫布局：八年原創加持，已成動畫大佬》;少數派：Netflix 上手指南，教你如何第一時間看「神劇」

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