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“口紅一哥”李佳琦的帶貨能力一直令人佩服，去年雙 11，李佳琦與馬云 PK 直播賣口紅，5 分鐘賣出 15000 支。秒殺馬云的同時，記錄至今無人能破。

不過，也許很多人不知道，在去年雙十一前，快手悄悄搞了一個電商節，其中有位叫散打哥的主播 1 天賣了 1.6 億，堪稱快手“李佳琦”。在快手電商節上，他創造的紀錄有：

在今年羅振宇的 2018 跨年演講《時間的朋友》中，散打哥還被羅胖“點名”，被當做抓住“直播電商”小趨勢的代表人物。

不管是作為平臺，還是個人、企業，“短視頻/直播+電商”的價值不容小覷。今天的文章，我們通過深挖散打哥的賣貨經歷，聊一聊快手為什么比抖音更能帶貨？

01

散打哥在賣什么？

從散打哥淘寶店的銷量前十可以看出，散打哥的商品價格較低，薄利多銷，單是 39.3 的太陽眼鏡就賣出近 2.7 萬份，貢獻了超百萬的營收。

圖片來源：今日網紅

除了出售自家的產品，散打哥早在快手電商節開始前，就在微博上招商了。而招商的標準也是：產品要好，價格要低。從散打哥的合作商來看，大多是比較性價比較高的品牌和產品。

除了散打哥這樣的“電商散戶”，還有一群人通過快手直播實現了“電商變現”，他們來自“小商品之城”義烏。

義烏的北下朱村是當地知名的“快手直播村”，甚至當地政府也開始重視這件事情了。

政府對義烏社交電商深入調研·圖片來源：三聲

在這群“義烏網紅”中，最出名的是一位叫閆博的小伙子。通過快手直播，閆博一個月賣了 35 萬件批發羊毛衫。

快手網紅帶動了義烏商品批發的發展，現在當地通過直播拿貨的用戶比例已經達到 20% 以上。用閆博的話來說，“我感覺他們和我都是一樣的人”，這是快手直播和義烏的“不謀而合”。

根據 TalkingData 的數據報告顯示，快手的用戶更偏好性價比較高的大眾品牌。

數據來源：TalkingData

而從企鵝智酷 2018 年發布的《拼多多用戶研究報告》來看，拼多多的爆款產品多是單價低的日用百貨、小吃零食和服飾鞋帽類。從用戶消費觀來看，59% 的用戶更愿意追求“折扣”商品。

數據來源：企鵝智酷

快手和拼多多的合作，其實也并不讓人意外。因為這兩個平臺都有同一個“殺手锏”，就是大量的下沉用戶。

從 QUESTMOBILE 今年第一季度發布的數據報告來看，下沉市場用戶活躍滲透率 Top10 中，短視頻、電商的滲透率位居前列；而短視頻的增幅接近 20 個百分點，排名第一。

在這其中，快手和拼多多的下城市場用戶增量均高達 50% 以上。

之前有一位賣茶葉的朋友說，公司要他用抖音和小紅書賣貨，這讓他很苦惱，因為感覺公司的產品好像跟這兩個平臺的用戶格格不入。

這讓我想起在微博看到的一段話，我蠻認同的。很多企業在拼命抓住小紅書、抖音紅利的同時，快手卻因為“低俗”、“土”的名聲而被大多數人“拒之門外”。

對于企業來說，首先要考慮的問題不是怎么在這些平臺賣貨，而是自己的產品和目標用戶是不是跟這些平臺匹配。

02

散打哥憑什么賣出 1.6 億？

散打哥的電商選品，體現出他對快手用戶的深度了解。選品與用戶的高度匹配，是散打哥能夠通過“直播電商”變現的前提。

當然，能夠實現這么高的銷售額，離不開他的精心運營。不得不感嘆，散打哥真的是一個很有運營思維和商業頭腦的人才！

1） 打造正能量人設，讓用戶更“黏”他

快手的科技副總裁何華鋒在一次峰會中提到，在快手上，用戶黏的是人本身。內容的拍攝不見得多精美，主播也不一定能唱會跳，但用戶會從主播身上看到他對待世界的態度以及他的做法，然后看看能不能被自己所吸收。

就像散打哥，他的視頻大多反映社會現實，充滿正能量。在粉絲心中，散打哥就是他們生活中充滿正能量的大哥，粉絲也親切地稱他為“打哥”。

基于對散打哥這個人的認可和支持，粉絲也更愿意在他的店里買東西。在散打哥的淘寶店中，出現最多的評價就是“支持散打哥”。

散打哥淘寶店評價

何華鋒在峰會上還舉了一個例子，有一個名為“暖暖的愜意”的養雞小伙，有 44 萬粉絲。他的視頻沒有濾鏡也沒有特效，就是很普通的養雞日常。

但是大家都很喜歡他，愿意從他那里買雞。因為視頻讓大家對他有信任感，相信雞是真實養出來的。

2）建立“散打家族”，抱團圈粉掙大錢

雖然散打哥坐擁快手第一的粉絲數，但一個人的力量畢竟有限。于是，散打哥創建了自己的公會“散打家族”，通過吸納主播，互相導粉等手段形成良性循環的直播矩陣。

在“散打家族”中，最出名的是以做搞笑戶外直播起家的祁天道。

去年一年，散打哥斥資兩三千萬為天道刷禮物漲粉，讓他直接沖到 4093.2 萬粉絲。之前有一段時間，天道在快手的人氣公認第一，而且粉絲忠誠度特別高。

因此，在快手電商節中，散打哥也邀請了天道一起直播。散打哥以 1.6 億的銷售額稱霸快手電商節，祁天道的人氣功不可沒。

3）主播相互“秒榜”，平臺獨特的“老鐵經濟”

散打哥賣出 1.6 億，除了正能量人設和建立散打家族外，其實還依賴快手平臺獨特的“老鐵經濟”。

在快手平臺上，博主們稱粉絲為“老鐵”，并且和粉絲之間有很多互動方式，會讓粉絲感覺很親切，離博主很近。這樣一來，粉絲對主播的黏性、忠誠度更高。

另外，快手上的粉絲都有一種很特別的表達喜歡的方式，就是給博主刷禮物。很多粉絲還會給主播瘋狂刷禮物，只為奪得禮物榜單第一名。

很多主播為了感謝刷榜的粉絲，會呼吁粉絲集體關注這個人。然后這個刷榜第一的粉絲就可以借助主播的人氣賣貨，據說效果奇好。

這種刷榜賣貨的方式在快手上被稱作“秒榜”。不得不說，散打哥能賣 1.6 個億，少不了“秒榜”的功勞，具體是怎么做的呢？

他曾經在祁天道的一場直播中刷了 30 多萬奪得榜首，隨機開啟了豪刷秒榜的賣貨形式，并還發文稱今天刷的有點多，不過不怕。漲了 4 萬多粉絲，還夸祁天道粉絲的消費能力強。這場直播下來，散打哥賺得盆滿缽滿。

很多人會好奇這個秒榜是否真的這么神奇，據快手內部人員透露：

對于數以萬計的粉絲而言，他們看到了“老鐵大哥”們的魄力，在快手上并不是單純地買產品，買的更是對“快手大哥”們的那種獨特情感。這種情感加上攀比心理、從眾心理，帶來的便是龐大的轉化。

短視頻電商在“秒榜”的帶貨方式下，賣貨變得更加容易。

03

快手上風生水起，抖音上卻無人問津？

就是這樣一個在快手平臺上風生水起的帶貨達人，剛入駐抖音的時候，卻遭到大量用戶炮轟和謾罵，甚至有很多人還不停地勸他離開抖音：

散打哥在抖音上并不受歡迎

沒錯，這些人還真說到點子上了。事實證明，再厲害的散打哥，在抖音上也很難火起來，他的抖音作品大多只有幾百個贊，更別提賣貨了。不得不說，散打哥能有這么牛逼的帶貨成績離不開快手平臺。

關于平臺用戶屬性與社區文化我們在前文已經做了分析，那么接下來，我們就從平臺用戶基因出發，聊一聊為什么散打哥可以在快手上風生水起，在抖音上卻無人問津。

1）平臺屬性決定了你能賣什么

上文提到，散打哥賣的東西大多都是一些價格比較低，并且性價比高的產品。而抖音就不一樣了，用戶大多來自一線甚至超一線城市，你給他們賣低價商品會遭到“鄙視”的，更別提他們會不會買了。

另外，快手上用戶大多來自二三線城市，網紅大多是草根。另外由于快手的老鐵文化，快手上更容易形成“老鐵經濟”，粉絲們大多對“博主”有著天然的信任。像散打哥的粉絲們，都對他的忠誠度非常高。

再比如只有小學文憑的藏族姑娘格絨卓姆，在快手上擁有近 180 萬的粉絲，她的動態大多是挖蟲草的視頻，有時候還會現挖現吃。她曾利用快手一個月幫助整個村賣了 30 多萬元的蟲草，被“老鐵”們親切地稱作“松茸西施”。

與其說快手是一個低俗的內容平臺，倒不如說是一個展現基層人民淳樸風情的一個平臺，相比于抖音的濾鏡美顏、大眼瘦臉，快手多了份真實。

如果你也想用短視頻賣貨的話，不妨先看一下自己的商品到低是低價走性價比路線，還是高價走品質路線的，然后再選擇用哪種短視頻平臺。

2）平臺特性決定了你能賣多少

散打哥在快手上之所以有這么強的帶貨能力，還離不開平臺的推薦邏輯。

根據企鵝智酷報告顯示，快手用戶刷關注頁和同城頁的比例高過抖音，也就是說快手會更多地刷到關注的人的動態，主動權掌握在自己手里；而抖音用戶刷到的大多時平臺推薦的內容，主動權掌握在平臺那里。

這一點和我們在之前的文章《企業千萬不要做抖音》中提到過觀點不謀而合。有人還對此觀點做了總結：

淘寶直播負責人趙圓圓在微博也曾提到：

由此看來，想要做短視頻電商，一定要弄清楚各個平臺的特性。這樣一來你就不必糾結要找抖音網紅合作還是快手老鐵合作了。

結語

散打哥在快手帶貨 1.6 億絕非偶然，這得益于他對產品的調性把控、獨特的賣貨方式以及平臺的選擇等。

在對比抖音和快手這兩大短視頻平臺時，我們發現想要在快手上賣貨，就要選擇低價走性價比路線的產品；想要在抖音上賣貨要選擇高價走品質路線的產品。

總體來說，快手比抖音具備更強的帶貨能力，原因在于：

1）在快手，用戶刷的是關注，而不是算法推薦；

2）快手“老鐵”型的粉絲關系比抖音的粉絲關系更強；

3）快手的直播秒榜的形式更利于賣貨；

4）快手抓住了下沉市場紅利。

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