支付寶做不了拼團?這個95%成團率的小程序啪啪啪打臉!
“支付寶做拼團?搞笑吧”。這是兩個月之前的話。
“支付寶做拼團?搞笑吧”。
兩個月前,支付寶在首頁放置了主打拼團的「每日必搶」小程序,一時質疑聲此起彼伏。
因為在一般人的認知里,拼團只有在微信、QQ這樣有強社交關系鏈的生態里才玩的起來,而社交關系鏈一直是支付寶的短板。
話音還沒落,另一款同樣主打拼團的支付寶小程序,卻用華麗的數據回應了這些質疑:高達79%的月留存,在380萬+的總用戶中,有98.68%參與過拼團,成團率超過95%。
這款名為「好食期」的小程序,在App、微信、支付寶都有自己的產品,打法上也并無不同,卻通過一步步嘗試,最終選擇All in支付寶。
01 好食期:支付寶是最友善的平臺
「好食期」是上海多維度網絡科技旗下的電商平臺,其副總裁胡祥寧向曉程序觀察(yinghoo-tech)表示,他們發現在線下商超里,商品最終成交價格和保質期“余額”不成比例,消費者有可能以原價買到即將過期的產品,這一點以食品類目尤甚。
痛點即市場,他們決定推出「好食期」。對于消費者而言在「好食期」上,商品離保質期越近售價越便宜,以此和線下商超形成差異化競爭。
一開始,他們選擇「好食期」做成App,而在這個流量紅利已經沒有的時代,純推廣APP的ROI太低。借超級App的渠道發展自己的業務已經成為主流,因此,他們將眼光投向了流量活躍而豐富的超級App們,將品牌推出去,獲得足夠流量再談轉化。因而,2017年12月份,好食期先后開通了微信公眾號和支付寶生活號。
這一做法帶來了意外之喜。
因為自身有一定的線下資源優勢,胡祥寧在推廣「好食期」的公眾號和生活號時。首先考慮從線下獲取流量,在推廣過程中,二者的差異就逐漸體現出來了。
微信公眾號雖然受眾廣,影響大,但在和線下結合方面有一些問題,比如一系列促銷活動只能后置于關注公號行為后,例如用戶主動關注公號后才能獲得優惠券,這導致用戶掃碼的意愿降低,轉化效果并不理想。
而在支付寶端,「好食期」選擇和線下餐飲門店開展合作,投放“掃一掃領紅包”的二維碼物料。這么做是因為,支付寶開放了紅包領取成功頁面的自定義功能,引導用戶關注生活號。用戶無成本獲得利益后,可選擇是否關注。
從結果看,這種紅包小利的方式,讓好食期生活號兩個月積累了十幾萬用戶,目前,好食期生活號用戶已經超過了400萬。
生活號初期運營的成功,讓好食期發現了支付寶生態內的流量價值,這促使他想要繼續深挖下去。于是便開始和支付寶的人頻繁接觸,甚至將部分團隊搬到杭州單獨設立分公司,遇到問題就直奔支付寶大廈尋求幫助和溝通。“支付寶的溝通服務意識很強,這在其他巨頭身上是看不到的。”胡祥寧表示。
02 生活號+支付寶小程序=商業閉環
對生活服務電商平臺而言,轉化永遠是最關鍵一步。
在胡祥寧看來,支付寶小程序這種全新的技術手段,在體驗上優于H5,并且即看即買,能夠大大縮短用戶的購買路徑。
微信小程序上電商的火熱已經證明了這種形態超強的轉化能力,而支付寶小程序寄生于以支付而生的支付寶,在場景上應當有更高的契合度。
基于這個思考,「好食期」在繼續往生活號沉淀用戶的同時,嘗試著以支付寶小程序來做轉化。
在「好食期」生活號首頁,最顯眼的位置會插入不同的支付寶小程序卡片,如一元秒殺、每日爆款、10元封頂等等,用戶點擊進入支付寶小程序,就可以快速下單。
另一方面,支付寶小程序里也有許多引導至生活號的設計。
在支付寶小程序首頁的頂部有關注生活號按鈕;支付成功后的頁面,也放置了關注生活號的入口。
在好食期看來,整個過程中,生活號的角色是“蓄水池”,不斷推出更多的優惠福利內容刺激用戶消費,支付寶小程序負責用流暢的體驗加強用戶轉化。生活號沉淀、支付寶小程序轉化,二者之間流量互導,形成了一個順暢的商業閉環。
03 沒有強社交關系鏈,拼團怎么玩
在轉化的過程中,「好食期」發現,小程序拼團竟然效果很好:98.68%的訂單來自于拼團。
拼團路徑和普通拼團沒有太大不同,用戶點開商品,選擇2人團,下單后分享給支付寶好友、生成鏈接發給微信好友,等待好友加入。
玩法雖簡但頗有玄機:
針對社交關系鏈的短板,用最低人數提高成團率;
價格設計,如某產品的保質期剩余50%,就以其他平臺最低售價的的5折定價,如果保質期低于50%,就以其他平臺定價的四折、三折、一折來進行定價和天貓、京東等相比相當有價格優勢。
這顛覆了外界對支付寶小程序的認知,畢竟,支付寶的社交關系能力一直備受質疑。這與支付寶好友的屬性密不可分:支付寶好友數量雖少,但都是基于金錢往來的關系,相比其他任何平臺關系都更近,因而分享而來的轉化率也更高。
正因為這個原因,「好食期」設計了多人團作為短期營銷活動,以低價爆款為誘餌突破,負責拉新:
選擇爆品,大規模讓利,定價低到用戶難以拒絕,如單品售價9.9元,百人團就2塊錢,發起人必須拉百人進來,用戶自己賺到的同時,「好食期」用幾百塊的成本,換來了一百名用戶;
時間和成團數量限制,固定時間內,最早拉齊人的XX個團,即成團成功。
依托于精準擴散,「好食期」多人團成團率近100%。
04 純凈的社群助推超高成團率
拼團率雖高,但也有失敗率。「好食期」社群就是填補失敗的秘密武器。
針對經常拼團失敗的用戶,好食期通過支付寶支付成功頁面的自定義功能,在他們的該頁面展現群二維碼,邀請入群,增加撮合幾率。
但一個出乎意料的現象是,這些群毫無垃圾信息,從頭到尾都是清一色的拼團小程序卡片,甚至凌晨2點多還有人在發。
此后,好食期又建立了VIP群,面向長期使用支付寶小程序的深度用戶,進行深度運營。至今共積累了120多個群。
由于群友之間沒有過多交流,大家來這里只為了發起、參與拼團或得知優惠信息,運營起來并沒有花費多少精力。
究其原因,支付寶用戶的屬性再次成為核心:
由于支付寶屬性特征鮮明,用戶來支付寶的目的相當明確和單一,進入小程序的目的就是交易;
雖然支付寶群友都互為陌生人,但基于支付寶離錢、離信用最近的產品屬性,天然營造了安全感,并且,支付寶天然已經為用戶進行了實名認證,信用加持,用戶購買時顧慮可以降到最低。
目前為止,「好食期」平臺總成團率達超過95%。
經過這一番探索,好食期認識到, 支付寶的社交關系鏈雖然少,但其純凈度以及用戶的活躍度高、目標感更強,管理運營成本大幅降低,并且轉化率更高、生命周期更長。微信關系鏈雖多但更復雜,在高運營成本下,投入產出比更低。
下一步,「好食期」決定all in支付寶小程序,并結合支付寶的特點,打造小程序矩陣形成購物服務的全鏈條體系,如針對花唄付費用戶的,芝麻信用場景等。
目前,「好食期」支付寶小程序已經有了「食期特惠食品」、「好食期」等經過不到一年的小程序運營,總用戶數已超過4800萬。這些矩陣小程序高峰時總訂單數超過15萬筆,其中,「好食期」小程序日常訂單達5萬左右,活動期間達10萬訂單。
曉程序說:
在這個無邊界時代,一切皆可能的程度早已突破人們的認知,商業世界也早已像宇宙那樣充滿神秘的未知。不斷試水、試錯的探索精神,可能會得到令人驚喜的收獲。
諸如在「好食期」案例中,支付寶沒有強社交關系鏈的短板竟成了優勢,恰恰反映了開發者沒有去認真思考過支付寶社群的價值,好食期親身證實了,社群也是值得開采的商業金礦。
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