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銷售一種治愈性產品要比銷售一種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看作是一種治愈性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。

文案是廣告的核心，占據了最大篇幅和信息量，但寫好文案并不容易。拼命找段子、揣測用戶想法、想創意，還要讓甲方喜歡……這經常耗費很多精力和時間，轉化率卻不怎么好。本文介紹一本經典書——《文案訓練手冊》，作者是廣告界傳奇人物——約瑟夫·休格曼，是很多文案人的枕邊書。

書中提出了4個原則、4個寫作技巧和3份自檢清單。

首先是4個文案原則：

1. 成為產品專家：在動筆之前，作者需要全面了解產品。第一個目的是在廣告展示基本信息。第二個目的是針對產品不足，思考用戶可能提出的問題，打消顧慮。第三個目的是每一個產品需要特殊的方式來展示。

2. 情感原則：寫文案前需要了解產品，并洞察促使用戶購買的情感。很多時候促使購買的是情感，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為。

3. 推銷概念而不是產品：推銷概念可以理解為“定位”。比如說，杜蕾斯不是在賣產品，而是在推銷“有趣”的概念；錘子不是在賣手機，而是情懷；百雀羚不是在賣護膚品，而是“國產”的名號。

4. 讓讀者：“一看到底”：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。“你的讀者應該是情不自禁地閱讀你的文案。”

接下來介紹4個文案寫作技巧：

1. 創造購買環境：創造購買環境非常有利于銷售你的產品或服務。比如蛋糕店用暖和的燈光營造溫馨體驗，在描述貴重商品時著重描述精致上檔次生活場景等等。

2. 和讀者產生共鳴：讓讀者喜歡并信任推銷者，并把需求和用戶聯系起來。

3. 保持注意力：打破定式思維和設置懸念可以讓讀者好奇并保持注意力。

4. 訴諸情感：以情感來賣出產品，在廣告中強調高貴感性訴求，在理性上解釋購買行為。

最后介紹3份自檢清單：

1. 15條文案公理

2. 10個平面元素

3. 31個心理誘因

以上內容都可以幫助你更好地撰寫優秀的文案。如果想要了解更多關于產品運營方面干貨，請關注135編輯器。