| 做用戶增長，傳播分享中的那些魔鬼細節
通過各種方式，驅動老用戶不斷地將產品分享傳播，持續帶來新用戶。
這篇文章將為大家詳解用戶增長中常用的—“老帶新分享”，以及這一增長手段當中的諸多魔鬼細節。
在上一篇《創業公司如何借助分銷手段，搭建用戶增長體系》的文章中，我為大家詳細講述了“分銷”這種增長手段對于用戶增長的重要性，那今天我將換個方向，為大家詳細講解用戶增長中常用的—“老帶新分享”，以及這一增長手段當中的諸多魔鬼細節。
在講“老帶新”手段前，我先為大家分享一個發生在自己身邊的小故事。
我有一位做產品經理的朋友，是名副其實的健身狂人，憑著對健身的熱愛和研究，他慢慢成為了健身圈的一個小KOL。
有一次，他在和健身教練的溝通中偶然了解到。現在健身的人多了，找私教上課的人也多了起來。每位健身教練都有很多“學生”，學生的身份主要集中在白領，職場工作者，公司中層和高管等等。
因為這些“學生”平時工作繁忙，經常會出現：即使和私教預約好了上課時間，也會時常的請假，遲到，要求調課等突發狀況。由于很多私教記錄排課表只用紙和筆，所以經常會被他們的突然請假，調課搞蒙圈。
朋友很敏銳的發現到了這個需求，回到家用了2周左右時間，自己開發出了一個非常簡易的“健身教練課程管理”APP，讓他們用手機就可以快速的為學生排課，調課，同時清晰的查看課程。
朋友把這APP拿給教練們一用，非常受歡迎。畢竟是從用戶需求出發去做的產品。發現反饋不錯，他就把這APP掛到了應用市場上，開始慢慢有了一些自然流量涌了進來。
由于朋友平時還要上班，所以他將這個APP的推廣工作統一放到了下班后，再加上他本身并不打算投入太多資源，所以在推廣上采取了一種很笨但卻有效的辦法。
每晚回到家，他會把兩周前下載注冊APP，并保持活躍的用戶的手機號都導出來，一般不到幾百人左右，然后統一加一下這些手機號的微信。轉化一般在幾十到上百人左右。
然后接下來的日子里，他會與這些用戶挨個溝通，了解一下產品的使用體驗，以及一些BUG反饋。同時向用戶懇求，可否把一張帶有APP下載二維碼的海報發到朋友圈，并且附上一句好評？
由于朋友和這些用戶聊的都很愉快，再加上這個產品確實解決了他們的一個小痛點。大部分用戶欣然同意，將APP下載海報發到了朋友圈，還會貼心的說很多推薦理由。
朋友不斷重復上述這個步驟，白天上班，晚上洗用戶名單，加微信，和用戶聊，求用戶推薦，繼續洗名單，周而復始。
由于健身教練的圈層也比較集中，他們的微信里一定有著很多的同行，靠著這種方式，朋友很快積攢了5000名優質的種子用戶。
雖然最后這個項目因為不太容易找到商業模式，并沒有產生太大的水花，但我講的這個故事中其實蘊含著一個非常簡單的用戶增長手段：
通過各種方式，驅動老用戶不斷地將產品分享傳播，持續帶來新用戶。
01
為了保證一個較好的用戶體驗，我認為這種“驅動老帶新分享”的方式應該是足夠主動，以及足夠自然。
不然就變成了我一打開某APP，彈出一個彈窗告訴我：
重大喜訊，分享產品，每邀請一位新用戶得5元！
咳咳，確實夠主動，但這樣的驅動方式很硬，容易造成老用戶的反感。
最好是能將“驅動老帶新分享”融入到產品的使用場景中來。并主動觸發。
這個使用場景就很多啦，
例如購買前，購買后，功能使用前，功能使用后等等，這些都是產品的使用場景，都可以植入“驅動老帶新分享”。
比如某社交電商APP，會在用戶購買產品的頁面里，增加一個分享砍價按鈕，并不斷有抖動動效，提示用戶在購買商品前，可以先將頁面分享出去，就能獲得更高幅度的優惠。
再比如現在很多電商平臺，都喜歡讓用戶支付訂單購買成功后，提示用戶只要分享優惠券禮包到朋友圈，就可以得到返現金。
除了電商類產品，這種“驅動老帶新”分享還適用于很多高頻使用的產品。
比如某記賬APP，我每次點完記賬后，它都會彈出一個提示框，提示我點擊分享按鈕，將該APP分享出去，就可以得到紅包或者禮包進行抽獎。
再比如某P2P理財平臺，這個平臺用戶每天投資產生的收益，都可以申請轉存到自己的賬戶中。可以想象，每天有大量的用戶會申請將幾元，幾十元的收益轉移到自己的賬戶中。在提交轉賬申請后，平臺會給出一個提示框，提醒用戶必須完成分享動作，才能轉賬成功。
這樣的例子還有很多很多。
我們先不說這些驅動老用戶分享的效果如何。但這種將“驅動分享”置于產品使用場景中的各個環節還是非常值得大家去學習的。
首先它夠自然。
我購買完商品，提示我分享朋友圈就能返現金，整個過程一氣呵成，不會讓我產生反感，與使用場景深度結合。
再其次夠高頻。
對我們來說，用戶足夠高頻的分享產品到微信或者其他平臺，是我們樂于看到的，如何讓他高頻分享還不夠討厭，就是要將分享布置于他的使用場景中。
最后足夠高性價比。
比如當用戶用記賬APP記完賬之后，大概率就會產生離開的意愿，這時候通過彈窗，廣告提醒他做一個有利益驅動的小分享，既不會影響他的用戶體驗，同時也有大概率讓他去傳播的可能。
所以各位可以仔細想一想自己運營的產品，是否可以在一些用戶的使用場景中，植入“驅動老用戶分享”的手段，既不會太傷害用戶體驗，同時也能獲得新的增長點。
02
但并不是所有產品的使用場景都適用于這樣的方式。
比如一些短視頻，新聞，內容APP等。用戶在使用這些產品的過程中會長時間的浸入式體驗，這時候如果你在使用場景中加入“驅動老帶新分享”的點，一定會讓用戶感到不爽。
比如用戶在瀏覽新聞的時候，這時“啪”你給他一個彈窗，提示他去分享。就會讓用戶體驗非常差勁。
這時候，就需要用到另一種手段驅動老帶新。
那就是造分享池。
這種方式已經應用到了很多產品中，呈現的形式也是不同。比如每日簽到分享領紅包，整點搶紅包，全民答題，每日搶福袋等等。這些都是造分享池，驅動老帶新的經典案例。
比如某社交電商APP，每天簽到都有紅包拿（其實也就幾毛錢甚至幾分錢），當用戶簽到完之后，它會彈出一個大紅包，提示用戶分享到朋友圈就能得錢。據說，該APP每日簽到人數在幾十萬左右，分享人數保守估計十幾萬。這絕對是該APP一個新的用戶增長點。
再比如某XX頭條APP，每日晚上7點有一個整點搶紅包的活動。獎池100萬人民幣（目測獎金數額夸張了10倍甚至幾十倍）。
只要你在8點后入場，就可以直接瓜分獎池里的紅包。
它的分享驅動方式分為兩種，第一種是提示你，分享鏈接到朋友圈，每邀請一人，獎池就會多加1元；第二種分享驅動則是每分享一次，就能提高瓜分紅包成功的概率。
某某頭條的每日整點紅包，一種分享池
該整點紅包非常火爆，每日峰值近百萬UV，所帶來的分享傳播也是一個非常好的增長點。
如果你對紅包拉新這種行為非常不恥的話，那知識問答同樣也是一種非常好的造分享池手段。
某新聞APP就采用知識問答的方式驅動老帶新分享。每日用戶在指定的時間內連續回答對10道問題，就能瓜分高額獎金，由于該新聞APP的用戶質量不錯，每日都有數十萬人參與此活動。
而驅動分享傳播的方式則是，當用戶一旦答錯了某道題，則會迅速彈出提示框，提示分享到朋友圈或者微信群，即可有復活機會。
通過這種趨利+內容的“造分享池”手段，該APP也找到了穩定的用戶增長點。
所以你看，如果為了用戶體驗，你無法在產品的使用場景中布置“驅動老帶新分享”的話，那用造分享池的方式也是非常好的。既不會干擾產品體驗，也給了用戶更多的可玩性和樂趣。既能解決拉新，還能解決日活。
03
所以你看，“驅動老帶新分享”無非就是這兩種手段：
1、融入產品使用場景
2、造分享池
那接下來，我們來說說“驅動老帶新分享”到底要注意哪些細節。
很多做活動運營，用戶增長，或者運營負責人會發現，即使你完全復制了別人的增長手段，也無法獲得同樣的增長效果。究其主因，就是因為有很多細節問題沒有做好。
尤其是很多關鍵細節，會大大影響驅動和拉新的最終效果。
第一個關鍵細節就是驅動利益要足。
能否不斷的讓用戶去分享，去傳播，就在于能否給到用戶有吸引，有針對性的驅動利益。
包括紅包，權益，積分，身份，資源等等。
為什么大家現在分享都喜歡用紅包進行驅動，就是因為紅包很實在，可以打穿大部分用戶的利益點。
動動手指分享一下，幾毛紅包到賬，看的見摸得著。
而如果資金不是很充足的產品，也可以通過一些資源置換的方式，包裝出一些高性價比的驅動利益。
比如某大型電商APP，通過商業方面的合作，與某視頻網站達成協議，只要用戶完成該電商APP的轉發任務，就會得到視頻APP七天免費體驗券，既進行了傳播分享，為電商APP拉來了新用戶，還為視頻網站進行了引流，雙方各取所需，利益最大化；
還有某積分墻賺錢APP，由于他們產品的用戶多貪圖一些小恩小惠，所以該APP做了一個每日簽到領流量的活動。簽到后分享到朋友圈即可獲得幾M不等的流量。由于用戶簽到人數眾多，流量可以進行集中采買，得到了運營商很大的優惠，所以均攤下來發現，要比直接給用戶發紅包成本要低得多。并且用戶門對于流量這樣的獎勵也非常的喜歡。
再比如某美劇APP，采用的是分享免費解鎖劇集的模式，只要用戶分享，就能免費解鎖新上映的高清劇集等等。
第二個關鍵點就是要盡可能的提升用戶的分享頻次
不要怕用戶高頻的分享是否會刷屏他的朋友圈，這不是我們要考慮的問題，我們的目的是為用戶創造高頻分享的機會。
例如前面所說的那個簽到分享，整點紅包分享，都是致力于提升用戶的分享頻次。
讓用戶從使用產品后偶然的分享，變成每日都有利益驅動刺激他去分享。由平均每月分享1次，變成每周分享一次，甚至變成每日分享一次。
相信大家的朋友圈經常會被XX閱讀APP舉行的英文原版閱讀打卡活動，某某流利說APP舉行的英文單詞打卡活動分享刷屏，類似這種閱讀打卡，健身打卡的打卡類活動；給森林，大樹澆水，金魚養成等養成類活動，也都可以督促老用戶進行高頻的分享。
第三個關鍵點就是提升用戶分享通道的針對性
由于微信和QQ的龐大用戶數，現階段“驅動老用戶分享”的本質都是以薅騰訊的流量為目的。所以就有多個場景供用戶進行傳播選擇：
朋友圈，微信群，微信好友，QQ好友，QQ空間......
這就出現了一個問題，很多產品在驅動老用戶轉發的時候，會給用戶多個轉發通道，微信好友，朋友圈，QQ好友，QQ空間排一列。讓用戶自主選擇到底轉發哪一個，事實證明很多時候給到用戶足夠多的傳播通道被證明是非常低效的。
比如某輕小說APP，他們在不斷的測試中發現，如果驅動用戶轉發朋友圈，或者微信群，無論是轉發鏈接的流量，還是拉新的用戶數，都是非常低的。因為他們的用戶主要以青少年為主，這些青少年主要活躍在QQ和QQ空間，很少有微信。所以這就造成了傳播浪費。
后來經過優化，他們關閉了分享到微信的通道，直接驅動用戶傳播到QQ群或者QQ空間，收獲了非常好的效果。
所以可見，有時候并不是給到用戶足夠多的選擇就是最好的。
在這一點，X社交電商產品做的就非常好，他們不僅有針對性的引導用戶去做分享傳播，并且盡可能的讓用戶分享多個場景，提高轉化。我也將在本文最后的案例為大家詳解一下，該社交電商產品是如何通過運營和產品手段，一步步的提升用戶分享場景的針對性。
第四個關鍵點就是打磨分享的“鉤子”
我們前面說了這么多驅動老用戶分享的內容，無非還是寄希望于能多多促進分享傳播，帶來更多的用戶。
那分享的內容能否是一把好“鉤子”，把新用戶更多的鉤進來，就顯得尤為重要了。
這個鉤子可能是利益。
比如X頭條的分享海報文案寫的非常清楚：
恭喜你（新用戶）獲得18元，下載就能領取
由于X頭條的用戶主要集中在三四線城市，那這樣的獎勵無疑是一個銳利的“鉤子”，足以鉤住大量用戶。
天天賺現金，這樣的鉤子對于三四線用戶非常有吸引力
這個鉤子還有可能是焦慮。
例如某閱讀APP，分享的文案則是：
我在這里免費讀了32本書，提前完成年度閱讀目標，你呢？
是不是讓你很有危機感？
所以這個“鉤子”可能是任何一點，但要對你的用戶有足夠針對性。
就怕分享出去的“鉤子”很普通，比如某金融理財APP分享出去的鏈接文案只有短短一行話：
要理財，就上XXXX！
這樣的“鉤子”絕對不會有任何誘惑力。即使被分享出去的頻次足夠多，也不會拉來大量的用戶。
04
可能有很多讀者會對這種“驅動老帶新分享”的用戶增長手段提出很多質疑。
比如這樣的拉新方式因為很多是用利益驅動的手段，是否會消耗很高的成本？以及如何控制成本？
另外通過利益帶來的用戶因為都是趨利的，質量是不是會很差？
以及是否會被羊毛黨薅羊毛？
以上的擔憂我覺得都有道理。這本質上也是兩種不同推廣思路理念的探討。
第一種推廣思路：產品用偏實用性的文案，用較貴的價格，幾元，甚至是幾十元，投放正規的渠道，收獲一枚較高質量的目標用戶，這樣的目標用戶不是趨利而來，他肯定會有交易，有購買，或者后續有投資等等。雖然這樣的用戶很貴，但他一定是高質量的用戶。
第二種推廣思路就是：通過傳播分享，小恩小惠的利益驅動，帶來了大量的趨利性用戶，這些用戶質量肯定不如第一種好，但用戶的單個成本足夠低，足夠便宜，基數足夠大，只要這其中有一些轉化，那最后綜合估算下成本，其實也不一定會虧。
兩種推廣思路都有各自的道理，第一種的劣勢在于很多時候，你花的價格足夠高，但并不會找到很多高質量的用戶。
第二種看似來的都是趨利的用戶，質量或許會很差，但通過“老帶新”的方式，會稍稍彌補用戶質量的不足。
因為用戶都是呈圈層化分布的，車主的朋友圈里一定有很多車主，媽媽的朋友圈里一定有很多媽媽，家長的朋友圈里一定有很多家長，醫生的朋友圈里一定有很多醫生。
如果你能通過適當的利益，紅包，錢，優惠券，獎品，將老用戶圈層的用戶里“鉤”出來，那為什么不用利益去驅動呢？
所以在做用戶增長的時候，一定不要排斥利益驅動的方式。很多時候，簡單粗暴的手段反而更有效。
05
當然問題還是要解決的。比如如何監控用戶質量，如何控制成本。
首先要監控老帶新分享帶來的新用戶的質量。
包括監控用戶的次日留存，3日留存，7日留存，用戶的IP，用戶的操作行為。拉來的用戶數量等等，不斷去判斷用戶的來源質量，以及是否是羊毛黨，是否做假。
比如大部分老用戶，通過分享能夠帶來1~5個用戶已經是非常厲害的人了，但有的用戶，居然邀請了上百人甚至數千人，這不是羊毛黨這是什么？可以進行封禁賬號的處理。
還有的用戶，邀請了十幾人之后發現，邀請的用戶下載APP后沒有任何后續動作，或者只登錄一次便杳無音信，這種也可以判定帶來的都是垃圾用戶。停掉他的分享獎勵。
其次是設立提現門檻，控制預算，同時不斷洗出用戶。
在通過利益傳播分享的操作中，有一條非常重要的點就是要為用戶設立提現門檻。
比如某某頭條APP，有多個驅動用戶分享得現金的任務和活動，但提現門檻高達20元。大部分用戶可能獲得的獎勵也就在5~10元左右，所以他們基本上有很大程度是提不出這一筆費用的，那這部分的成本是不會算進推廣費用中的。
所以設立提現門檻是一個控制獎勵成本非常好的辦法。
雖然很多簽到，整點搶紅包每天看似要消耗大量的金錢，但其實大部分用戶的費用都無法達到提現門檻，那這筆費用基本上也就永遠不會發生。
某產品提現門檻，10元提現需要連續24天活躍
另外就是很多簽到搶紅包，整點搶紅包在設計獎勵機制的時候，會不斷的有“洗”用戶的機制。
比如如果這個用戶連續簽到分享三次，收到了1.5元的獎勵，但他并并沒有拉來任何的新用戶。那該用戶后續的分享得到的金錢就會大幅度縮水，可能得到幾分甚至是優惠券。
通過這種前期獎勵刺激用戶去傳播，用戶如果帶不來新用戶，則獎勵幅度大幅縮水，我稱之為“洗用戶”的方式，配合提現門檻，就可以有效的控制成本，而不是讓費用白白的砸在很多無效用戶身上。
05
我認為某社交電商APP的“驅動老帶新分享”手段在傳播思路，傳播細節方面做到了業界巔峰。
下面我以該社交電商APP某首頁活動，為大家完整復盤他們的驅動流程，通過此流程你可以看到諸多很“鬼”很雞賊的細節。
首先該活動叫天天領現金，打開該頁面，提示你有現金可以領。
頁面交互很丑很俗，但足夠簡單，不花哨，大道至簡
在這個頁面，整個內容，頁面樣式被盡可能的簡化，并沒有提示你去分享或者多余內容，只有一個不斷抖動的【領取】按鈕，提示你盡快去點開領取紅包。
關于這一點我想特別的說一下。
我們很多運營在做活動頁面的時候，喜歡在頁面堆砌文案，堆砌流程，堆砌元素，把頁面內容搞的非常復雜，這些都是用戶增長的大忌。
點擊領取后，頁面依然簡潔直接
點開之后，醒目的告訴你獲得了5.88元獎勵。但這5.88元并沒有打到你APP的賬上。
請大家注意按鈕文案：
分享后即可拆開。
大部分用戶此時的心理是，自己既然已經得到了錢，分享后就能拆開，那就分享吧！
成功套路了一批。
縮減分享通道，不給用戶選擇的猶豫
彈出提示分享框。
請大家注意，它并沒有一下給你很多個分享渠道，沒有把分享微信好友，朋友圈，QQ好友，QQ空間都給你列出來，而是只給了你一個微信好友的分享渠道。
這么做的目的是為了什么？
為了讓你減少分享選擇和猶豫，快速分享。
以及之前測算過，分享給微信好友比分享其他幾個渠道最有可能達到拉新最大化。
這個“拆”字用的太妙
分享后回來才發現，原來這個5.88元并不是你分享后就能全部拆開，而是只拆了一部分，要想得完全得到這個錢，還得繼續分享。
可能會有一部分人放棄，但文案誘惑著你還差一點就能提現了，你決定繼續分享。
同樣是單渠道分享，而分享渠道變換為“微信群聊”
請大家注意這次的分享通道，變成了【微信群聊】。
也就是說，該活動正在引誘你一步步的去將分享場景覆蓋微信好友，微信群聊，朋友圈。
其實更加雞賊的是，該產品根本判斷不出用戶是否真的分享了微信群，即使你分享給微信好友，也會判定你分享成功。
但是賭的就是大部分用戶會分享到微信群。
可想而知，下一次拆完，也并不會得到這5.88元。
因為后面拆開的紅包數額越來越低。
大部分人連續分享3~4次之后便失去了興趣，而這5.88元的費用也并沒有發生。
非常精彩，但又非常雞賊的“驅動老用戶分享”方式。
06
如果從商業道德上講，這確實有一定的欺騙用戶之嫌，但如果從用戶增長的角度來看，這里面有諸多值得學習的思路
首先讓你快速得到一個“表面”上的5.88元紅包，給你錢已到手的快感，卸下你的防備，然后驅動你分享。
驅動你分享的時候只給了你一個分享通道，讓你減少選擇，快速分享拆開紅包。
當你拆開后，發現并不是全部5.88元，而只是一部分的錢。這時候再提示你，離獲得全部5.88元已經接近了，再分享就有可能全部拿到。
雖然可能會有點感覺被套路，但大部分用戶會繼續選擇分享。
而這次給你的分享通道做了更換，希望你分享到微信群聊中。
后面不斷套路你做第三次，甚至是第四次分享，將微信好友，微信群聊，微信朋友圈盡可能的全部覆蓋。
榨干用戶的分享價值，如果用戶想完全的領到5.88元，依然有一定的距離。
就這樣，驅動老用戶完成了一次低成本的傳播推廣。
當然各位可以不用像這個方式這樣雞賊，畢竟有點太套路化。還是要根據自己產品和用戶的實際情況，借鑒這樣的思路，學習其中的細節，通過更有誠意的驅動手段，去做用戶增長。
好，由于今天的內容較多，我最后為大家總結一下。
首先用戶增長團隊一定要有驅動老用戶帶新用戶的意識，因為這是用戶增長最容易出量的突破口。
其次就是驅動老用戶，要么將驅動方式植入到產品的使用環節和場景中，使之更加自然，要么通過造分享池的手段，讓老用戶玩起來，嗨起來，最終完成分享動作。
在驅動的過程中，給到老用戶的驅動利益要足夠，要有針對性；要盡可能的提升老用戶的分享頻次，分享場景的針對性，以及老用戶分享出去的鉤子。
“鉤子”要足夠鋒利。才能鉤住大量的用戶。
要對老帶新的用戶進行質量方面的監控，要設置提現門檻，控制預算，防羊毛黨。
另外這一切，都要通過一些心機和細節，才能達到效果的最大化。
最后在做用戶增長的時候，還是要能接受用利益驅動用戶傳播，以及拉新的這種思路。并不是利益拉來的用戶就是差的，很多時候，我們需要通過利益手段，打透用戶所在的圈層。
好了，那關于“驅動老帶新分享”的內容我今天就全部講完了，未來，我也將為大家帶來更多的用戶增長案例實操。
謝謝大家
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