從618活動看：會員回購如何做？
本文主要從天貓618活動分析會員回購要如何做？以零售國產細分市場化妝品企業為背景，一起來文中看看~
這文章貌似來的有點遲，但不管怎么樣上半年最大的電商盛典是結束了，筆者負責品牌全渠道的CRM工作，電商就有淘寶、京東、官方自營商城三個大平臺，還有零零散散的一些小平臺。
今年618在天貓下的整個促銷節奏拉長，相對于以往的3天，今年從601到620，基本上持續了整個6月，不論是商家還是顧客都有種身心俱疲的感覺。
從會員運營角度來看，大促是非常好的喚醒節點，下面就拿這場活動，來說下具體大促喚醒策略與執行。當然還有日常的維護，這個以后再談。
背景：零售國產細分市場化妝品企業。
會員數：240w，品牌屬于初創快速成長期，沒錢高舉高打做廣告，這兩年的高速發展都是一點點精細化運營做出來的。
這里只談會員回購，拉新有想聽的再說，歡迎探討，可能行業不同，模式不同，邏輯都是相通的，抬杠的右上角。
一般我們做活動，完整的會員端工作分為以下幾個模塊：
確定目標
首先一般在年初就會確定好每個月份，每場大促活動的銷售目標。當然，在實際執行過程中由于各種各樣的情況，也有可能會做調整。拿到整體活動的銷售目標后，開始做分解。
會員端主要的指標就是要拿到會員回購人數指標：
其中新老客的業績占比，一般按照以往大促活動的3年的歷史數據來，會再考慮上一些可變的因素，比如：今年的外推投入，資源位的情況，等等。制定出一個較為合理的新老客預估貢獻占比。
客單價也是一樣，用低客單吸引消費人數，還是?？蛦蝺r，這些都是前期需要多個部門坐下來反復溝通確認的問題，這個直接影響著主推產品結構的制定，以及促銷崗位和活動的劃分，里面的細節內容還是蠻多的。
貢獻占比和新老客單都確定完之后，基本上推廣端和會員端也各自領到了目標，新客人數和回購會員人數。當然整個過程是大家互相協作的，因為實際上對于老客的主推產品和檔位劃分，也是需要倒推過去的，新客亦然。
分解現狀
拿到目標之后，當然不僅僅只是一個回購人數而已，還要再拆解，再做細分，下面分享一張表：
第一縱列是會員生命周期細分：新會員、活躍老客、高挽回預流失顧客、低挽回預流失顧客、流失會員、試用會員、潛在會員；
第二縱列是各個分層總人數；
第三縱列是每個生命周期的會員等級：普通會員，高級會員，vip會員，至尊vip會員；
第四縱列是每個等級的具體人數，然后分別是人數占比，回購人數、回購率、回購客單價、貢獻金額，貢獻金額占比。
一共是3年數據，16、17、18，因為要對比看變化。
最后我們會預估出18年的所有細分人群的回購率，客單價，及整體貢獻額。
這里得出來的就是現狀了，比如老客的業績我們按照預估出來的是回購20w人，產生8000w業績，但是咱們目標是得1個億啊，這剩下2000w怎么來？
設置提升目標及策略舉措
Ps：說下，不是說預估8000w，什么不做老客就自己回來8000w了，原本的預估值，也是在做了很多動作之后算出的回購率，只是仍然不夠，還需要再提升。
另外說用戶細分模型那個，你也可以不按照生命周期+等級來，可以換成sku，用戶來源等其它組合，只要符合品牌屬性能用得上就可以。
好了，現在來談談這剩下的2000w。
在原有的分層回購率和可單上做調整，但是這個調整不是說隨便調的，因為改數字其實就跟做數學題一樣，加出2000w相當容易，但是你每調整的一個數字就是真真實實的指標啊，得做方案去完成的。
拿個實際的例子：我們一看活躍老客的回購率都已經64%了，那基本上調整的可能性比較低了，是否可以從客單價上去考慮？
這部分顧客購買意向比較強烈，那么可以給他們推一下大額的定向優惠券，或者做千人千面的人群包，展示一些他們喜歡的高客單的套組。
再看看其它分層，比如：新客的低客單用戶還有比較大的回購空間，那么針對這部分人群是不是做關聯推薦等去提高回購?？傊?，所做的每個目標調整，都得匹配上舉措，不然就是空談。
這里用上了另外一張表：
表太大了，沒截完，總之橫向是時間表，根據活動的執行時間，分為：蓄勢期、爆發期、平穩期、掃尾期，每個時期有每個時期的目標與對應人群。
縱向有：目標人群、對應策略、玩法、玩法詳情、宣傳推廣，所需資源。
這基本上就是整個策略表了，確定完之后，要再做具體的工作推進表了，這個不說了。
策略這邊再說兩句，一定要對所細分的用戶有了解，并且能夠匹配到措施，我們經常說會員畫像、會員細分，畫的再細跟你的業務不相關，你給不到差異化的對待都沒有什么用。
我就從生命周期角度說下吧，希望給到大家以思考：
新會員：對品牌印象新鮮，但對產品和品牌都處于懷疑階段，可以增加接觸頻次，做些互動或者知識教育，普及類的講座，課程，活動等等；
活躍老客：對品牌有忠誠度，直接告知產品相關的活動，給到特殊利益點更佳；
高挽回預流失會員：從產品或者需求上入手，給到利益點，先做互動喚醒；
低挽回預流失會員：從產品或者需求上入手，給到利益點，先做互動喚醒。秒殺呀，積分換購啊，抽獎啊，等等；
流失會員：roi太低，選擇高質量人群進行營銷，可以圈出高客單，高次數，最近有行為的顧客比如最近瀏覽、收藏、加購了，圈出人群包之后，直接利益刺激吧。
執行與優化
到執行期，基本上最糾結的地方已經過去了，這個時候一般按照工作推進表進行幾個模塊的工作，人群包的建立，內容的制作，以及關鍵事件節點的執行。例如：頁面的上線，短信的推送，微信的發布，活動的舉辦，鉆展的投放等等。
需要注意的幾點：
要實施跟進與記錄好每個執行節點的數據，包括內容的點擊，頁面的瀏覽、加購、收藏等數據，是為之后做復盤和以后再做活動留下很好的參考資料。
可設置測試機制，比如：我們一個人群會設置幾個利益點去做測試，每個利益點再設置不同的內容去觸達，最后選擇響應最高的，做整體觸達。
快速響應變化，不是說定下來的就是一成不變的，一定要快速響應變化，某種觸達效果不理想時，一定要有改進方案。
復盤
這個不多說了，非常重要，對比預估值，目標值，與實際差異，探討在執行中做的好壞與可優化的點。
最后再吐槽一下今年被天貓打亂的618節奏，戰線拉的異常長，用戶一頭懵，商家異常累。
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