三聯周刊活動復盤：2018知識付費+裂變的運營玩法詳解
又被刷屏，三聯紅背后有什么活動運營技巧？
目錄如下：
一、活動方案的2大核心裂變路徑
二、詳情頁的3大設計原則
三、裂變海報的6大要素
四、引爆推廣的基本原理
五、社群運營的7點建議
六、活動上線的2個關鍵節點
七、3個運營事故
八、好的創意是可以復用的
此次《三聯生活周刊》知識付費+裂變活動的用戶路徑圖：
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用戶裂變的核心路徑有2條：
(1)用戶支付完成(默認關注服務號)→進微信群→引導用戶生成海報
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(2)用戶在首頁點擊【參與分享】→關注服務號→自動生成海報
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用戶在傳播時，服務號模板消息、微信支付到賬消息會實時提醒用戶收益到賬，就像游戲中打怪得金幣，即時反饋刺激用戶多巴胺分泌，形成正循環激勵用戶多次分享海報
“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器。”
很多時候你只要多觀察、總結行業中那些爆款課程的詳情頁是怎么做的，找出共性、就可以設計出你的詳情頁了。
我個人總結的爆款活動詳情頁一般由三部分組成：
第一部分：建立用戶信任
因為用戶訪問鏈接進入的是一個未知頁面，所以詳情頁第一屏，最重要的使命是：建立用戶信任。一般是通過大咖站臺、講師IP介紹、公司/平臺影響力說明達成。
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第二部分：激發用戶欲望
用戶信任建立之后，第二屏的作用就是針對用戶需求來設計產品賣點，把用戶最需要的放在前面，依次排列。
因為《三聯生活周刊》是1995 年創刊，對于很多人來說，三聯生活周刊陪伴了他們一整個青春時期;和三聯的運營同學討論確定把【悅聽年卡權益】中的“周刊近10年的雜志內容”作為最重要的賣點，排列在前。
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第三部分：促成交易
臨門一腳，提高用戶付費轉化。一般是通過往期用戶評價、優惠力度對比、用戶收獲等方式完成收尾
三聯內部旨在將“中讀悅聽年卡”打造成爆款引流產品，所以此次活動也是“三聯有史以來最大的優惠力度”：為讀者提供10年來(包括2018 年全年)的《三聯生活周刊》電子版、365天每天1個大咖音頻、精選小課。該年卡原價368元，而以68元的超低打包價“真金白銀”地體現了三聯的誠意。
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在微信朋友圈的裂變傳播過程中，最重要的就是海報的呈現形式，我們根據內部100+張成功的裂變海報提煉了裂變海報的設計6要素：
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因為我們自己不是三聯的用戶，拿捏不準用戶喜好，根據不同賣點側重，設計了近10個版本的裂變海報，讓種子用戶測試選擇：
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之前“網易戲精課”也是設計出4個版本的裂變海報，進行A/B測試才定稿：
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“知識/內容”產品本身就劃分了目標用戶，而且你的目標用戶標簽越細化/行業越垂直，目標人群的密集性就會越高，就越容易在該用戶群體中病毒傳播、引爆刷屏。
像母嬰人群：之前是追求公眾號定位內容覆蓋盡可能多的用戶，現在用戶被營銷過度，需要調整策略，盡可能縮小用戶標簽：“2歲寶寶媽媽”、“深圳媽媽”、“中醫媽媽”。
像設計師、律師、護士、運營等細分人群：如果你是做APP運營的，你的微信好友也會有很多是做運營的，而且好友之間的重疊度也會比較高，很容易裂變傳播。“網易戲精課”就是針對互聯網運營圈策劃的。
三聯的用戶標簽是“中產”、“高知識份子”，他們的閱讀審美水平比較高，70~80后居多;剛好三聯這邊有匹配的公眾號資源，確定了以公眾號作為引爆點：(由于用戶自傳播太過火爆，此份渠道計劃沒有執行)
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而因為運營從業者喜歡抱團，對應的微信社群很多，“網易戲精課”則采取了“渠道主組隊裂變pk”的玩法，沒有用公眾號作為引爆點。
春節節后回來，用戶基本都處于工作+學習的展望狀態，為了趕這黃金宣傳期，從活動策劃到上線，只有3周時間，期間跨越了1周的春節。活動頁面的開發、測試，詳情頁和海報的設計時間都很緊張;三聯的技術團隊、雙方的運營同學們都是在春節期間加班加點高強度趕工，一直到活動當天凌晨才一起準備就緒。
關于活動期間的社群運營、幾點很重要的血淚經驗分享給大家：
1. 因為1個微信號1天只能掃碼進10個微信群，所以建社群需要提前，我們是提前7天陸續建好了200個群;
2. 因為微信群“魚龍混雜”，負面信息很容易發酵，人手充足的情況下，每個群最好有1-2個托，在必要的時刻，以用戶的角色引導群內輿論;
3. 社群運營的同學最好是以“女生”的身份在群里維護，并且把用戶當“心肝寶貝”捧著，沒有人對可愛、賣萌是抗拒的;
4. 可以設計志愿者福利，招募群內積極主動的用戶成為志愿者，幫你共同維護群內秩序;同時因為志愿者也是用戶，和其他用戶更能產生共情;團結一心;
5. 活動引爆后，人力跟不上時，可以暫時把群規改成禁言，引導用戶不要發言，錯過重要通知的共識;
6. 必要時，可以增加額外的福利作為用戶體驗糟糕的補償，但需要注意：補償必須得是有價值的，能延緩解決問題的，不能敷衍;
7.“沒有任何一條道路可以通往真誠，真誠本身才是通往一切的路”;只要你給用戶提供了真真切切的價值，用戶是能感知到你的用心，絕大部分人是站在你這邊的。
引爆時間選擇在2月22日的中午12點做第一波引爆：三聯工作人員(高勢能的媒體人)發朋友圈、中讀服務號發文(3500閱讀)、三聯生活周刊微博(1263萬粉絲)3個渠道首發
引爆傳播的其他“最佳時間段”參考：早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00(用戶刷微信朋友圈高峰期)
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因為《三聯生活周刊》自1995 年創刊以來，一直致力于“以敏銳姿態反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”;內容的廣度和深度都體現著知識分子的文化堅守。從而積累了大量的優質讀者。
雖然近幾年傳統紙媒沒落，與讀者的連接通道消失;但這次借助用戶微信社交關系鏈的去中心化新通道，憑借三聯多年扎實功底內容所積累的品牌勢能，立刻引爆了傳播，在多年情感的老用戶群體中引發眾多“回憶殺”。
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晚上19:00-23:00，馮大輝老師、闌夕老師等互聯網圈大咖、眾多媒體人、各行業kol都基于對三聯的情懷，陸陸續續在朋友圈、公眾號推薦此次活動，把活動的峰值推到最高峰
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由于我們低估了《三聯生活周刊》的品牌勢能，以及讀者們對三聯價值觀的高度認同感;錯判了流量峰值，導致系統承接不住流量，出現一些運營事故：
因為服務器擁堵，新用戶流量訪問不了，導致不能更快速度、更大范圍傳播：在朋友圈呈現的不是密集連續不斷的刷屏、而是斷斷續續、隔幾個人一張海報的傳播;這也萬幸沒有被微信封禁，躲過一劫，也算是因禍得福;
因為系統數據擁堵，導致服務號的獎勵金模板消息、微信支付的實時到賬消息不能隨用戶的推廣即時反饋數據(數據記錄沒有出錯)，很大程度降低了用戶傳播的積極性;
因為實現：用戶的推廣獎金實時到賬Ta微信零錢包這一功能，得提前把錢預充值進微信企業賬戶，活動的提前引爆，導致預充金額晚上消耗完了，對公賬戶晚上不開放。等第二天上午充值了之后才打到用戶賬上，一定程度降低了用戶的積極性。
對應，三聯的運營同學一起給出用戶補償方案：給參與活動的用戶，會員權限在原先期限的基礎上延長一個月。
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面對600+社群用戶的7×24小時不間斷提問，志愿者同學們，互幫互助總結出社群運營Q/A
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在這里要感謝我們的志愿者同學們，他們有的是三聯多年的老讀者、有的是運營深度精選各個城市的社群負責人，在沒有任何激勵的情況下，基于對三聯的情懷，主動加入到志愿者行列，每個人負責10~30個群的客服工作，幫助我們渡過難關。
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活動上線的這20多個小時里，被三聯的讀者們感動到了!“沒有任何一條道路可以通往真誠，真誠本身才是通往一切的路”;只要你給用戶提供了真真切切的價值，用戶是能感知到你的用心。
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這里我也在思考，在這次活動中，“分銷+微信實時到賬”這個核心玩法在冷啟動的時候起到了巨大的推動作用。但傳播開了之后，三聯的很多用戶是不care這點收入的，分銷到賬功能受限時他們都不關心，都是基于情懷在支持三聯轉發。
其中社群里很多用戶討論分銷收入這個功能時，更多是一種“社交貨幣”：炫耀賺了多少錢、代表自己的影響力多大，以至于有用戶說：看這么多人說賺了幾千而自己只賺了幾十塊，要反思一下自己的圈子了(三聯的用戶標簽：“中產”、“高知識份子”);而并不是真正在乎多少錢。
活動上線的第21小時(23日9:00)，出于保障已付費用戶的正常使用APP服務，降低服務器壓力，提前暫停活動。把【支付按鈕】替換成【進群按鈕】把后面的訪問流量留存在微信群內，后續再群內引導用戶購買。
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至此，三聯的技術大牛們已經連續2天通宵在幫忙排查技術隱患，三聯的運營同學和我們也是全員上陣當客服，全力保證用戶使用體驗。
在這里，向信任支持此次活動的朋友們致謝、向參與活動體驗差的朋友們致歉。
“好的創意是可以復用的”–這也是運營深度精選一直恪守的使命：給大家提供可復用的運營套路。
三聯這次裂變活動是我們第3次成功驗證：「知識+裂變」運營模型
當時我們也專門策劃了1個“新媒體課程”(售價：19元)做測試：不靠渠道、不靠kol背書，只靠50個種子用戶冷啟動裂變，價格從19~99元每天增加10元測試轉化率，歷時10天，做到了36000+的用戶參與。
這10天里，我們每天都做了哪些動作，都詳細記錄在有道云筆記上：運營模型的10天操作細節
適合：沒錢、沒資源、沒品牌的運營同學復用。
這個“新玩法”可以在不同的垂直行業/細分人群中都引爆1次(我正在踐行)，如果你所在的行業/人群還沒人玩，那么恭喜你了，現在趕緊去寫你自己的活動方案吧!
凡“新鮮事物”都會有衰弱期，用戶新鮮感消失后，后面第三、第四次用的效果就會大大減弱。
最后：祝大家、開工大吉!
2018大家一起旺旺旺!用戶漲漲漲!
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