沒想到，社群里近半參與者僅由0.8%的人群帶來
徐志斌老師教你找到那0.8% 的用戶
徐志斌老師教你找到那0.8% 的用戶
注：本文摘選自徐志斌老師新書社交紅利3.0《小群效應》
一、46.25% 的參與量是由0.8% 的人產生的
Target Social 是一家基于社交數據的營銷公司，曾對一些大事件在微信（包括微信公眾賬號、微信個人賬號）上的傳播數據進行特定分析。強關系相關數據多牽涉用戶隱私，因此微信數據沒有想象中開放，只有少數企業能夠介入并做出分析。
Target Social 通過邀約事件傳播過程中所涉及的各個環節，包括企業、公眾賬號、最終用戶等，一起參與的方式進行，獲得了許多關鍵的一手數據，并繪制出可視化的社交圖譜。
2016 年9 月，我在上海和Target Social 首席執行官蘇旋一起詳細討論了這些數據。在蘇旋制作的圖譜中，微信傳播事件呈現出非常典型的規律。
以一家企業發起的實際傳播活動為例，這家公司利用官方微信公眾賬號并邀約了部分優秀微信公眾賬號進行群發擴散。活動頁面在公司內網公布后，也吸引了部分員工參與和分享。這是目前最常見的傳播形式。
蘇旋在圖譜中將整個傳播事件的前后次序、擴散路徑及最終效果動態呈現出來。
我們可以清晰地看到，信息以其中一個賬號為源頭擴散開來，經過部分用戶的分享和擴散，蔓延并覆蓋了一個龐大人群，其中包括每個賬號分別影響多少好友等。
在這張動態圖譜中，傳播效果首先體現在微信公眾賬號中。在圖譜中，賬號和賬號之間的信息傳遞通過線條來表示，每個賬號的呈現就是一個個點。
這些由點構成的圓圈表示更多用戶受到一個賬號影響（聚攏在它周圍），閱讀了這個賬號發布的信息并點擊參與了活動，圓圈大小直接表明賬號的影響力大小。我們看到的是，用戶率先聚攏在這些微信大號周圍，形成一個個越來越大的圓圈。
公眾賬號擁有比較多的粉絲數量，也就是我們俗稱的大號/KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。
大號的實際擴散和影響能力在圖譜中被真實地呈現出來，和上述規律一樣，有些大號呈現出一個完美的圓形，粉絲們聚集在它周圍。這其實是非常糟糕的結果，表明粉絲沒有二度擴散，僅僅完成了瀏覽。
有些粉絲不僅圍繞在大號周圍，還二度擴散出一圈密集的小圈子，表明這些賬號粉絲非常活躍，他們對于信息的分享吸引了更多相似人群瀏覽和參與活動。
在這個基礎上，一些賬號不僅僅產生了圍繞自己的大圓圈，還二度擴散出無數小圓圈，部分用戶的分享和再分享，再次延伸至更多新人群當中，就像平靜的水面被無數石子兒激起一個又一個漣漪。那些激起許多漣漪的用戶，就是一顆顆跳躍的小石子兒。
在圖譜不斷生成的過程中，有一個用戶浮現出來。他將活動分享到自己的朋友圈后，僅僅吸引了少數幾位好友點擊參與。在圖譜上，這條線與這個用戶構成的點和線，被排到了偏僻的一角，成為孤獨的存在。如果沒有后續，這個點就像一個偶然的信息發散，很快就會被大家忽略。
然而，緊接著其中一位好友再度分享，引發了新連鎖反應，一個個新漣漪不僅僅圍繞著他，也在他的好友背后此起彼伏地綻放開來——更多潛在的新圈子被吸引到這次活動中來。
事件傳播圖譜中的“孤獨用戶”
這個孤獨用戶引發的連鎖反應在整張圖譜中就像突兀的存在，引起了蘇旋的好奇，他特別尋找并聯系了這個用戶，發現對方正是這家公司的一名普通員工。單獨看這位用戶引發的結果，是一個典型的即時引爆現象。
如“碰碰”APP 的內部員工曾在一次活動中將內測鏈接無意中分享出去，引發了一輪計劃外的引爆傳播。如果將這個結果納入社群范疇進行觀察，則有完全不同的思考：可不可以找到更多類似角色，用以激發新的龐大人群，取得更好的效果？
相比圖表，可視化圖譜是許多大數據公司經常采用的一種方式，可以幫助我們更加形象化地理解自己想要解決或研究的問題。
如通過這樣的分析，企業可以很清晰地知道哪些用戶是關鍵用戶，會對傳播或者轉化帶來巨大幫助。
在對這一事件及更多社交傳播案例做出分析后，蘇旋發現：
46.25% 的參與量是由0.8% 的人產生的。
近乎一半的參與是由0.8% 的小人群帶來的。增加小人群的數量，無疑將放大社群的最終影響和覆蓋效果。因此問題可以聚焦為：我們要如何找到那0.8% 的用戶？
二、我們要如何找到那0.8% 的用戶？
蘇旋因此將社群中成員的角色劃分為四種，分別是：普通人、連接者、局部意見領袖、全局意義領袖。
社群成員角色的劃分
“普通人”的角色非常容易理解，一個社群中90% 以上的成員都是沉默的大多數，他們正是普通人的角色。
普通人是社群中最為堅實的基礎，大群效應的形成、閱讀、參與、購買轉化等的實現，都依賴于這個龐大的基礎。
“局部意見領袖”是指能夠影響小范圍人群的用戶，“全局意見領袖”是指能夠影響更大范圍乃至大部分人群的用戶。
兩者的差異正如它們的名字所呈現的那樣，局部意見領袖僅僅能夠影響自己所覆蓋的粉絲，這些粉絲大多沒有擴散性，“意見”因此也無法被擴散出去。
電商網站依靠用戶分享轉化的數據，與這些意見領袖密不可分。全局意見領袖則小到影響社交圈和身邊好友，大到觸發一連串病毒擴散反應，在圖譜上就像激發一個個漣漪的那個起點。
應該說，“全局意見領袖”包含了諸多“局部意見領袖”和“連接者”。
2016 年9 月25 日，萬達借著合肥萬達城開業的契機發布了一個“一鏡到底”的H5 宣傳頁面，邀請了100 位意見領袖在微信朋友圈分享。當時我受邀解讀這次活動的傳播效果，從通過技術生成的傳播圖譜中可以看到，排名前三的意見領袖每人影響并吸引了10 萬～ 12 萬名用戶參與活動。在以強關系為主的微信中，能達到這樣的影響力非常罕見。在這次傳播中，這三個人就是典型的“全局意見領袖”。
如果再提一位，大家對他的影響力會更驚訝。
王思聰參與創辦了“熊貓TV”直播APP。2017 年6 月，我拜訪這家公司高管，他們提到，早期獲得的5 000 萬用戶中，大部分都是被王思聰及其關系鏈好友吸引而來的，沒有任何用戶渠道費用。這種影響力幾乎超過了絕大多數頂級明星。
“連接者”，顧名思義，是指能將信息分享出去的社群成員。
他們串聯起不同的社群和人群，是推動信息在無數封閉“小群”中擴散的關鍵人物，也是幫助信息二次乃至無數次傳播的關鍵人物，信息經由“連接者”到達一個新人群。大群效應考驗的“信息傳播擴散方式”，有賴于連接者來破解。
換句話說，普通人引發“蝴蝶效應”的背后是一個個“連接者”。最典型的連接者就是剛才我們看到的那位“孤獨的用戶”。同樣，部分“連接者”也兼具意見領袖的角色。
對于“連接者”的定義會有一些不同，在蘇旋的圖譜中我們看到了兩類連接者。
一類是在國內社會化媒體傳播領域，活躍在微博、微信上的內容賬號（自媒體或者俗稱的大號），他們承擔和扮演了連接者這個角色。
當一些微信大號將信息群發之后，許多粉絲會將信息二次擴散，進而吸引了更多社交圈參與活動。大部分企業都依賴這些賬號進行社交傳播和病毒事件的營造。他們構成了今天的社交網絡，尤其是微博、微信上連接者的主體。
他們既扮演了“連接者”的角色，又擔任了“局部意見領袖”角色（反過來說也是一樣）。在業界，他們還有另一個代名詞：關鍵意見領袖。
2015 年底我加入微播易后，看到許多企業都在通過長期鎖定優秀的微信賬號、微博大號進行合作， 2016 年以后，更多短視頻賬號、直播賬號又被加入到長期合作名單。
第二類是普通人躍升為“連接者”。
一位普通員工進行分享之后，雖然只影響了一位好友，但這位好友的再度分享擴散，卻觸發了另一個龐大人群。
這位員工平時可能僅僅是一個“普通人”，在分享過后，經過他關系鏈的多次擴散，爆發出意想不到的威力。這一刻，他變成了此次傳播事件中最關鍵，也是最重要的“連接者”，重要性及所引發的結果不亞于任何一位“全局意見領袖”。
三、人人都想進大群，人人活躍在小群
在業界備受關注的一定是大型社群，這顯然和“小群化”認知不太一樣。那么，大型社群和小群之間的關系究竟是怎樣的？
我們可以從微信群和QQ 群的人數上限變化中得到一些啟發。
在微信的影響下，人們逐步接受了群成員數為500 人的上限。在過去，群成員數上限的調整是一個由低到高、循序漸進的過程。
例如，微信群在推出之初將群人數限制為100 人，500 人的大群需要申請特批。不久后，微信將群人數限制上調為500 人。這個數字是否合適呢？
我在騰訊工作期間曾接到不少訴求，希望騰訊能取消微信群成員數限制，以便一些大公司能構建萬人以上的大群，將其員工或者合作伙伴分別納入其中。而現實中對于千人乃至人數更多的大群的呼聲也比比皆是。
類似情況曾在QQ 群的組建過程中發生過。早期騰訊也對QQ 群人數進行了限制，如普通用戶最多只能創建100 人的QQ群，活躍用戶及更高級別的會員可以創建200 ～ 500 人的大群。在實際運營和用戶調研過程中，呼吁放開群限制的聲音此起彼伏，用戶希望擁有更大群的愿望非常強烈。產品經理意識到：人人想進大群，限制群人數是沒有必要的。
2015 年2 月，我也曾面向讀者做過一次調查，詢問他們“喜歡加入大群還是小群”，這里的“群”是指微信群，這次調查在數天內吸引了124 位讀者前來參與。
其中，希望加入200 人以上（含500 ～ 1 000 人群）大群的比例為42%，20% 的人認為群成員只要超過50 人就可以，還有26% 的人喜歡小群（群成員數在20 人以下）狀態。人們更希望加入大群。
但在對用戶行為習慣進行分析后，騰訊產品經理又發現，雖然人人都想進大群，大群數量仍然非常稀少， 500 人以上的QQ大群實際占比很小。
而大部分用戶長期活躍在4 ～ 6 個群中，多是由親朋好友、同學同事、同好密友所構成的不足20 人的小群。這是社群中最小規模，也是最堅實的存在。
人人都想加入大群，人人多在小群中活躍。
以即時溝通為核心需求的群，人數越多，噪聲越大，對用戶的騷擾就越大。觀察用戶行為可以發現，大部分用戶加入大群后，最常采取的動作就是關閉消息提示，這正是因為無意義信息打擾過重。當這種打擾持續增加時，用戶多選擇退群而去。
因此，雖然用戶希望加入大群，但并不是每天都活躍在大群中，相反，用戶更多會在小群中進行頻繁和密切的溝通與分享。
過去我們所說的小群，往往不超過20 人（秦海龍則將30人以內的社交圈歸為一類）。超過20 人就可以稱為大群了，近年來在QQ 群、微信群等影響下，人們漸漸習慣認為100 人以下就是小群，100 人以上才是大群。但在實際用戶的使用習慣中，仍以20 人以下的小群為常態。
基于對最終群成員人數和產品體驗之間取得平衡（當然，這項特權也成為QQ 會員付費的動力之一）的考量，QQ 將大群人數上限提升至2 000 人。
與電腦相比，在手機上使用微信時，被打攪的感受會更加強烈，騰訊因此將群人數限制在500 人。未來或許會再度對群人數進行調整，但至少短期內將會停留在這個數字范圍內。
本文作者：徐志斌
來源：徐志斌和社交紅利
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