四步走完活動運營全過程
策劃一個好的活動真的那么難嗎？
我相信每一個活動運營人員都想著策劃一個粉絲數飆升、轉化率超高、用戶活躍度顯著提升的活動。但是，現實往往是殘酷的，大多數的活動效果都是慘不忍睹的。這不禁讓我問自己，策劃一個好的活動真的那么難嗎？
做活動運營必須要抓住重點，切忌拼命追求創意、照搬照抄、拍腦袋做決策。其實活動運營最關鍵的并不是創意有多好或者模仿別人成功的案例，而是“套路”。
每一場活動都必須遵循以下幾個步驟：調研、策劃、執行以及復盤。
活動目的是什么？活動所面向的用戶群體是誰？用戶的核心訴求？
其中最核心的就是KPI的制定和拆解。比如一個電商平臺要做一次大促，那么必須確定參與活動總貨值，有多少貨結合動銷率就可以作為本次活動的一個重要依據，如果備貨不足，則需協調各個部門提前做預案。然后進行全月業績平銷及大促指標拆解，要考慮全月成交KPI，大促完成越多平時壓力就越小。要在這之間取平衡，需要取歷史大促和平銷期間的一個增量作參考值。比如網易考拉海購十一月全月要做100億，雙十一3天50億，剩下的50億組要在剩下27天完成，那么每天需要完成約1.8億，要結合實際情況看這是不是一個合理的值。
在活動KPI制定好以后，需要進行拆解并落實。分終端UV指標拆解，活動期間需要各個終端，PC，APP等有多少人來，結合以往終端轉化率去倒推我們每次UV量的要求，實時監控。用戶維度拆解，拆分新老客用戶占比和數量，17年增加黑卡會員制，這一部高度活躍用戶、核心用戶的積累跟消費需要重點跟蹤，并制定相應營銷方案。分類目拆解，類目在全年里成交和活動中會有相應的占比目標，拆分類目目標、流量、客單轉化、便于后續跟蹤單一類目，做出相應的調整。將整體活動目標拆分為天、小時，每天、小時的監控KPI的完成，尤其是雙十一這種大促，基本上當天或幾個小時前的爆發數據就能預估出來本次活動是否可以完成KPI，根據這個會做后續的策略調整。
該環節主要是給出活動具體怎樣做，要考慮各種細節，制定可能的突發情況預案。
活動策劃的思路一般包括三點：看、想、做。
看：活動時間節點、行業情況、競品在做什么、自身情況分析以及用戶需求分析。比如雙十一，11月11日是光棍節，也是一個換季的時間節點，相應的用戶需求也會隨之旺盛，各大線上線下平臺都會在這個時間節點做相應的活動，那用戶很容易被這種氛圍帶動。
想：每次活動都會有不一樣的側重點，結合背景分析，從不同維度提煉每次活動的差異化，包括價格、貨品、服務，比如2017年雙十一，網易考拉海購為了突出跨境電商品質和正品的一個概念，從消費者消費升級的一個角度提煉了雙十一的一個主性質，提出了消費進化論。有了活動性質和定位就可以提煉出主題和落地的往返，所以東西都需要從性質和定位出發展開。此外，創新和新價值提煉（活動催化劑）也占據了舉足輕重的地位。對于中大型促銷活動，不僅僅要求成交量，還有用戶信心的建立、用戶認可度、自發傳播度的提升，在用戶間的影響力，以及用戶對下一個活動的期待。
做：做具體活動策劃，主題、副標，利益點、時間。讓用戶了解到的活動內容，活動是什么，有什么不一樣的點用戶能得到什么利益，什么時間，用戶怎么做。
此外，在活動策劃過程中還要注意時間點的把控，可從以下三方面進行控制。
全局看：每個季度/月都會有不同的活動，將活動串聯，避免價差重疊，同時要注意節奏把控，比如兩個大促挨著太近會受到影響，雙十一和黑五。
單活動看：根據活動KPI制定活動時間長度，不同活動不一樣，比如普通促銷活動，來-3天預熱，2-3天賣貨就夠了，雙十一，十月底就開始籌備。
全方案具體看：傳播類活動會在預熱期間做造勢鋪墊，預熱期間的商品常選擇非爆款商品做提前購，為了保證平銷，再氛圍上做一些鋪墊。
活動全程，把控各個環節，順利完成活動目標。在活動開始之后，就需要根據KPI去監測需要監測的數據。根據監測數據推斷出活動能否完成KPI，然后對活動進行相應的調整，使之高效運轉，最終能實現KPI指標。
此外，運營人員需要按照二八法則進行用戶運營，這是保證整個活動KPI完成的關鍵點。
活動完成后一定要及時復盤，一般復盤包括四個步驟：目標回顧、效果評估、原因分析以及經驗總結。
目標回顧：顧名思義目標回顧就是看預先定義的目標是否實現。然而在電商類活動中，需要重點回顧活動的整體情況，如KPI完成情況、UV、客單、毛利；活動情況，如新用戶來源、老用戶復購、預熱收藏加購物車、優惠券使用情況等；類目情況，如各類目完成度、流量、客單價以及轉化情況。
效果評估：需要根據監測的數據得到評估效果，如流量、客單價、轉化、互動分享傳播等等。
原因分析：根據前面的效果評估結果，分析可能造成該結果的原因，看看到底是規則、流量、文案還是運營等方面出現問題。具體要細追到是在哪個時間點發生了什么，誰應該為此負責，從而避免以后再犯類似錯誤。
經驗總結：最后就是總結經驗。要習慣總結各個活動的經驗，將其中的得與失詳盡展示，提出后續的優化方向。
以上四個步驟就是活動運營的“套路”，缺一不可。其中每個步驟中的具體環節需要視具體活動和目的而定。那么，即使你沒有很好的創意，老老實實根據以上四個步驟，一步一步，穩扎穩打，那么做出來的活動也至少可以達到80分。
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