信息流廣告：和數據死磕之前，先想想你投放的目的是什么
在合適的平臺找到匹配的用戶，說促使他們行動的話，通過不斷優化將獲客成本降到最低。
先講一個我們收到的真實案例：
小Q在某信息流平臺投放教育產品的招商加盟廣告，短短幾天拿到不少線索，他還很開心，覺得平臺效果真不錯。但是隨后客服電話跟進線索后的反饋，讓他覺得有點沮喪，因為：
超過50%的線索，在電話里回應了“有意向，沒時間，可以加微信聊”后就沒了下文，加微信不通過，再打電話也沒人接。
“難道這些線索都是假的？都是刷出來的？如果是，該怎么辦？”他忍不住往最壞的地方想，“我該怎么判斷這些平臺上的流量是否有效？如果發現了無效流量……又該怎么辦呢？”
這位同行的感受不是個案。
很多投手在分析投放數據時會有類似的感受：點擊量、咨詢量都不少，但是成功轉化的很少，然后大家會不約而同的想到：是不是遇到了流量作弊？
如果流量真有作弊，該怎么辦？
就著大家的困惑，我們先來說說，流量作弊是怎么回事。
業界對流量作弊定義不一，這里我們為了方便大家理解，暫把流量作弊分為三種：
第一種是以機器模擬真人訪客的訪問行為，主要用模擬真人算法的程序來控制機器作弊，用不同的IP地址、產生不同的訪問、延遲情況，甚至能夠模擬實時的點擊行為；
第二種是通過木馬程序或者其他手段劫持真人訪問，比如你上網的時候電腦被植入了木馬，你不小心或者被誘導點擊了一些廣告，這個廣告確實你這個真人點的，但其實和廣告主想要的流量不是一回事；
第三種是通過組織真人刷量來實現流量作弊。這種往往會有專門的個人或公司組織社群，發放刷單任務，給詳細的操作要求，比如搜索哪個關鍵詞，點擊哪個廣告入口，進去看多少頁面，停留多少時間，和客服聊什么等等都有要求——光從描述大家也能感受到，這種流量的仿真度最高，不僅訪問是真的，連交互都是真的，識別難度比較大。
但不管哪種，作弊的實質都是在模仿真實訪客的行為，所以，我們識別假流量的思路也是可以歸一的，就是：
以真實訪客的行為特征為標準，通過對比發現某些流量的行為差異來識別和驗證假流量。
比如在同一平臺內，我們可以通過細分時間維度、對比真實訪客和“疑似”訪客的行為差別，像頁面停留時間、平均訪問深度、點擊熱區圖、訪客每天訪問的時間分布、轉化漏斗等環節，來判斷是否存在假流量。
其他平臺投放的數據指標也可以用來參考。因為平臺的背后都是人，雖然媒介屬性不一，但人的屬性是一致的，訪問行為是相似的，他們之間是可以相互參考的。
比如原來在B平臺投放的，現在到A平臺投放了，如果兩個平臺投放時用的是同一條廣告創意的，那我們可以通過點擊該創意的用戶在兩個平臺上的停留時間、平均訪問深度、點擊熱區圖等指標的差別來做輔助判斷，看看是否存在假流量。
有些大公司會開發專門的反作弊識別模型，把所有相關的維度納入到一個數據模型里來做綜合判斷，從本質上看，也是依據了上述原理，以真實訪客的行為特征作為標準。
至于如何監測訪客整個行為路徑的過程，我們需要廣告監測工具來幫助完成，比如付費工具有Ptengine(鉑金分析) ，doubleclick 等；免費的工具，如google旗下的GA，對大多數廣告主來說也足夠用了，但是對使用者的技術要求會比較高。
無法識別真假的情況下該怎么辦？
從上面的分析我們可以理解，想對流量做監測分析是需要資金成本的，最起碼也需要邁過一些技術門檻，但對于廣大中小廣告主來說，出于投放預算和其他一些現實因素的考慮（比如平臺方不一定會開放用戶的訪問數據給廣告主），專門去購買監測工具可能也不太劃得來。那么這種情況下，廣告主該如何應對可能存在的假流量呢？
我們的建議是，不去和大環境辯雌雄，
從自身項目的投放目的出發，以終為始。
假設你投放信息流廣告的目的是獲取用戶，那么需要你真正在意的其實只有實際的獲客成本而已。也就是說，當你發現廣告帶來的用戶質量、獲客成本有問題的時候，你要做的是在各種投放方式、各個平臺之間做一個更好的選擇，而不是花大量時間去糾結流量有沒有作弊。
比如，在沒有條件識別流量真偽的情況下，我們可以從結算方式和平臺性能兩個方面去判斷是否要繼續目前的投放。
拿本文開頭的案例來看：
我們先判斷一下當下的結算方式是否合適。具體操作時我們可以先建立一個參照系：
情況1：假設現在投的是CPA，每個線索的成本是90元，那么比對一下在用CPA之前，你獲取一個有效用戶的總成本（注意是總成本！即，把拿到線索但無效的成本攤平到了每一個有效成本上）是多少，比如是220元/個，投了CPA之后（有沒有作弊行為先不去考慮），獲取一個有效用戶的總成本降到了190元/個，那就繼續投CPA，哪怕你懷疑有部分流量有問題，但只要總成本降低了，就已經實現你的投放目的了。
情況2也是一樣考慮：比如原來的總成本只要150元/個，現在卻要190元/個，那么換回以前的結算方式就可以了。
（注：做此分析時需排除獲客成本本身是否存在遞增趨勢及其他相關因素影響）
所以基本可以得出這樣一個公式：
情況1：獲取客戶的總平均成本低于之前投放獲取客戶總平均成本，則繼續投放；
情況2：獲取客戶的總平均成本高于之前投放獲取客戶總平均成本，則換回過去方式。
也就是說：獲取單個客戶總平均成本=某投放時段的總投入÷該時段有效線索數量
然后再來看下平臺方有無問題。你可以根據投放結果反問自己，同樣是信息流平臺：
1、當下這個平臺的獲客成本是不是相對理想；
2、獲取客戶的質量是不是相對較高；
3、獲取客戶的效率是不是相對較快；
4、當下平臺和其他平臺之間有沒有配合關系？如果有，對其他平臺的獲客貢獻有多大？
如果以上的問題回答都是肯定的，那就繼續投，并持續關注投放數據的變化趨勢，及時調整優化。
至于投放渠道的流量本身有多少水分，我們暫且可以把它當成投放過程中的不可控因素。畢竟，你投廣告的目的不是和平臺方死磕假數據，而是要完成我們自己的營銷任務，即：
在合適的平臺找到匹配的用戶，說促使他們行動的話，通過不斷優化將獲客成本降到最低。
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