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品牌社群是由具有共同儀式慣例、共同意識(shí)和責(zé)任感的消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的一個(gè)特殊的、不受地域限制的群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系上

品牌社群的形成機(jī)制和價(jià)值

品牌社群是由具有共同儀式慣例、共同意識(shí)和責(zé)任感的消費(fèi)者和企業(yè)營(yíng)銷人員與產(chǎn)品、品牌及其他利益相關(guān)者所共同組成的一個(gè)特殊的、不受地域限制的群體，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者所形成的一系列社會(huì)關(guān)系上。品牌社群的形成機(jī)理主要有兩個(gè)方面：前提條件和整合。

首先，品牌社群的形成需要企業(yè)具備一定的品牌基礎(chǔ)。這包括獨(dú)特的品牌內(nèi)涵、生動(dòng)的品牌故事、持久的品牌文化沉淀以及可識(shí)別的品牌要素等，這些因素能夠吸引消費(fèi)者并使其凝聚在一起。同時(shí)，消費(fèi)者也需要有一定的參與動(dòng)機(jī)，如信息動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、能力成就動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)機(jī)等。

其次，在整合方面，較好地整合了企業(yè)品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)者積極參與可以形成一個(gè)真正意義上的品牌社群。這種整合具有兩個(gè)特點(diǎn)：共同儀式和慣例以及共同意識(shí)及責(zé)任感。在整合過(guò)程中，具體表現(xiàn)為入會(huì)儀式和教育活動(dòng)、才藝展示、競(jìng)賽活動(dòng)以及節(jié)慶活動(dòng)等。通過(guò)這些儀式，社群成員會(huì)產(chǎn)生難忘的品牌體驗(yàn)，并逐漸形成共同意識(shí)和責(zé)任感。此時(shí)，品牌與消費(fèi)者之間建立了緊密聯(lián)系，從而使得品牌社群在消費(fèi)者心理上初步形成，并通過(guò)反復(fù)比較加強(qiáng)了對(duì)于該概念的認(rèn)知。

通過(guò)建立和發(fā)展品牌社群，可以帶來(lái)多重價(jià)值。首先是提升銷售。當(dāng)消費(fèi)者在品牌社群中獲得歸屬感后，對(duì)于該品牌信任度提升，從而增加了購(gòu)買該品牌產(chǎn)品或推薦他人購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性。其次是產(chǎn)品支持和改進(jìn)。通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)并快速反饋，在洞察市場(chǎng)需求變化方面更加準(zhǔn)確，并能夠提供更好地解決方案以滿足消費(fèi)者需求。此外，在危機(jī)公關(guān)方面也起到重要作用。當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，可以通過(guò)口碑傳播迅速響應(yīng)并采取措施進(jìn)行應(yīng)急處理，并重塑或維護(hù)自身形象。

此外，還有引領(lǐng)流行、創(chuàng)新激勵(lì)等方面的價(jià)值。通過(guò)忠實(shí)粉絲分享轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)吸引更多人選擇該品牌，并根據(jù)客戶需求進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)以提高產(chǎn)品性能或增加銷售渠道。

根據(jù)存在形態(tài)和所屬類型兩個(gè)維度來(lái)劃分，可以將研究對(duì)象分為實(shí)體品牌社群和在線品牌社群以及高外顯性產(chǎn)品、低外顯性產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品三種類型。

實(shí)體品牌社群指社群成員通常進(jìn)行面對(duì)面交流，并定期或不定期舉行集會(huì)和活動(dòng)；在線品牌社群則主要依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流，在線論壇、個(gè)人主頁(yè)和博客等平臺(tái)上分享彼此對(duì)于該品牌的體驗(yàn)與態(tài)度。

根據(jù)所屬類型不同，則可分為高外顯性產(chǎn)品（如哈雷摩托車）、低外顯性產(chǎn)品（如麥金托什電腦）以及服務(wù)類產(chǎn)品（如羅輯思維）三種類型。

最后給出一個(gè)成功案例——羅輯思維微信社群。羅輯思維通過(guò)“愛(ài)讀書(shū)”這一興趣將人們聚集在微信平臺(tái)上，并借助領(lǐng)袖“羅胖”的影響力向其注入信仰，并得到廣大粉絲高度接受。通過(guò)微信這種強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)到達(dá)、強(qiáng)交互方式傳播覆蓋后，在銷售圖書(shū)禮包等方面取得巨大成功。

總之，建立并發(fā)展良好的品牌社群對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有重要意義