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而在互聯網時代，運營人必須熟練使用另外2把武器：換位體驗和營造用戶參與感。正是靠這2個“大招”，我的朋友張小二在短短1年多時間里，將一個衛生巾品牌從0做到7000萬估值。

我們請了專業機構做用戶調研，花了50萬。”一個在聯合利華工作的好友告訴我。“土豪啊！”我說，“很多中小企業，一個月的營銷費用也就這個數。”調研這件事，很讓運營人頭疼。你請專業公司做吧，報價高的嚇人，要搞大樣本的問卷調查，焦點小組訪談等等，興師動眾就一定能調出成果來嗎？他也不敢保證。你要自己做吧，又沒系統學過，咱也不專業，咋整？我的建議是——向全世界最細心的日本人學習。

先講個故事。1992年，日本三得利公司推出罐裝咖啡品牌，名叫WEST。當時日本喝咖啡最普遍的是20歲左右的年輕男性。在這個判斷下，WEST咖啡啟用當時年輕人最喜歡的施瓦辛格拍廣告，廣告調性也是年輕，活潑的感覺。初創期，WEST投入大量費用，廣告投放量占市場8.2%，排行業第二，自動售貨機遍布日本，結果呢：市場占有率只有悲催的4.2%。

Why？三得利請到日本電通傳播中心的策劃總監山口千秋進行用戶調研重新審視這個品牌。山口千秋認為：“用戶的內心就好像冰山一樣, 你能輕易觀察到的是冰面；而真實動機深藏在冰面下。”

觀察與洞察山口千秋做了3件事：用銷售數據重新定位客群、實景測試和“偷窺”。

首先是用銷售數據重新定位客群。雖然已經知道主打年輕人是共識, 但山口千秋仍然心存懷疑, 開始調查罐裝咖啡都賣給了誰。他發現一個重大線索：年輕人喝咖啡普遍沒錯, 但有另一個小眾群體喝得更多！他們一周可以喝掉5罐以上！數據顯示：20% 的中年勞工（如出租車司機、卡車司機、底層業務員）喝掉了60% 的罐裝咖啡！他們才是真正要推廣給的對象。

接著是實景測試。當時品牌方對咖啡口味拿捏不準, 味道是微苦好還是微甜好？山口千秋先請一批勞工到電通公司辦公室里, 把微苦和微甜兩種咖啡放在同樣包裝里，請他們試飲, 大部分人表示喜歡微苦味。但山口感覺不對勁，“辦公室不是顧客日常飲用場所啊！”于是他把兩種口味的咖啡放到出租車站點、工廠等勞工真正接觸場景中去試驗, 發現微甜味被拿走更多！原來，“害怕承認自己喜歡甜味后會被別人笑話沒有品位”，這讓很多勞工在辦公