電商營銷：淺析美國電商促銷策略與業(yè)務(wù)邏輯
本文從電商營銷的角度介紹了美國電商項目中的促銷的策略和業(yè)務(wù)邏輯。
價格是電商王道
對于電商營銷，價格是吸引用戶、提高客戶轉(zhuǎn)化率的有效途徑。尼爾森《網(wǎng)絡(luò)購物者趨勢研究》報告顯示，2016年價格敏感型購物者的比例從15%上升至19%。網(wǎng)店產(chǎn)品低價對購物決定的影響已經(jīng)超過60%。
另外，90%以上的網(wǎng)購者會專門花時間在網(wǎng)上看心儀商品是不是還有更便宜的價格，平均下來，每一單網(wǎng)購者會為此多花10分鐘。
促銷是電商利器
如果說價格是電商王道，那么促銷就是電商的利器。“找一個借口給客戶特價always give the consumer a reason for the special price.”是電商營銷的一個屢試不爽的花招。
美國零售商JCPenney曾經(jīng)“誠信”地在自己的電商網(wǎng)站上只以一種標準價格銷售，結(jié)果網(wǎng)上銷量下降了30%，不得不改版。現(xiàn)在，用戶一登錄JCPenny的網(wǎng)站就能看見這樣的促銷信息：
100以上75折；100以下8折。
這只是最簡單的基于訂單促銷的兩個例子。 實際上的促銷業(yè)務(wù)可以非常的復(fù)雜和靈活。
電商里的促銷
定義
促銷Promotion，或者是Promotion Pricing，美國電商界有這樣的定義——在面對價格敏感的客戶（估計所有客戶都是），在訂單里臨時給出一個較低的價格，從而刺激產(chǎn)品銷售。
The act of offering a lower price temporarily in order to enhance the effectiveness of product sales efforts to cost sensitive consumers.
Read more: http://www.businessdictionary.com/definition/promotional-pricing.html
這樣的定義有幾個要點：
促銷是根據(jù)客戶的訂單計算出來的
促銷固然可以簡單得就是全網(wǎng)統(tǒng)一的給一個折扣，而更有效的則是根據(jù)用戶的訂單來決定，這樣的促銷有針對性，可以有多個玩法，更能刺激用戶的采購， 。較低的價格是臨時的，也是多變的
電商時代價格透明，每個人都能看到。促銷結(jié)果是讓每個用戶最終付出的價格因人而異而且并不公開，這種受到到特殊禮遇、成為人生贏家的感覺相當好，能提升用戶滿意度并擴大銷售。
基于產(chǎn)品的促銷
這類促銷圍繞產(chǎn)品本身進行。
促銷需要指定參與促銷的產(chǎn)品和規(guī)則，這往往直接提現(xiàn)了營銷的策略和業(yè)務(wù)的需求，是促銷規(guī)則中最富有變化的部分。產(chǎn)品條件：
指定產(chǎn)品的分類或者類型，例如輪胎類，或者配件類，或者是服務(wù)類
指定產(chǎn)品的某些屬性需要具備某些值，比如指定幾個品牌的化妝品，指定任意一款輪胎還是全新輪胎
基于價值的產(chǎn)品組合，比如價值超過100的產(chǎn)品A+價值超過200的產(chǎn)品B+價值300以上的產(chǎn)品組合
基于數(shù)量的產(chǎn)品組合，比如2個A產(chǎn)品+3個B產(chǎn)品
以上條件進行組合
基于訂單的促銷
這種促銷是根據(jù)用戶在網(wǎng)站的訂單情況進行。
促銷條件
促銷條件限定了一個用戶在電商網(wǎng)站購物時能夠真正看到或者享受到什么樣的促銷。
時間條件：
促銷只在指定時間內(nèi)生效
用戶條件：
靜態(tài)條件：指定用戶的分組或者屬性
動態(tài)條件：動態(tài)根據(jù)用戶的行為來決定，例如在特定時間或區(qū)域登錄的用戶，過去一定時間采購過一定價值產(chǎn)品的用戶，用指定信用卡支付的用戶
促銷的關(guān)聯(lián)：
當一個用戶購物時可能滿足多可促銷的要求時，具體最終能夠享受到哪幾個促銷優(yōu)惠還要看促銷間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。促銷間的關(guān)聯(lián)關(guān)系有兩方面：
（1）復(fù)合與獨立
當用戶采購時享受一個促銷是否影響用戶繼續(xù)享受另外一個促銷優(yōu)惠。
復(fù)合促銷——一個促銷會“消費”當前用戶的訂單，從而影響到用戶是否滿足其他的促銷條件。
比如，當進行滿1000贈產(chǎn)品A，滿600贈產(chǎn)品B的促銷時，如果一個用戶采購了1200元產(chǎn)品的時候，那么用戶就能獲得贈品A，無法獲得贈品B獨立促銷——各個促銷獨立進行互不影響。
比如有促銷是購買A+B產(chǎn)品獲得C，購買B+D產(chǎn)品獲得E，那么當用戶采購了A+B+D的時候，就能同時獲得贈品C和E
（2）互斥與包含
如果有多個促銷滿足條件的時候，用戶是否需要在其中作出選擇。
互斥——“互斥”的促銷要求用戶在其中選擇一個。比如，用戶如果選擇獲得贈品A就無法獲得訂單打折。
包含——允許用戶同時享受多份優(yōu)惠。
促銷的呈現(xiàn)
促銷活動信息
在電商網(wǎng)站上以公開的方式在網(wǎng)頁中顯示出來。用戶不用登錄就能看見。網(wǎng)站的內(nèi)容管理系統(tǒng)CMS可以幫助電商快速的制作相關(guān)的網(wǎng)頁。這些信息是吸引用戶的第一步。
促銷誘導(dǎo)信息
這種信息是出現(xiàn)在用戶的訂單和購物車里，根據(jù)用戶購物車和訂單里的產(chǎn)品計算出用戶“馬上就能”享受到的促銷。這種信息的例子有：“再購產(chǎn)品A，可以享受優(yōu)惠套裝價”，“湊齊99元免運費”。 這樣的計算出來的誘導(dǎo)信息往往靶向精準，能讓用戶怦然心動，有效提升相關(guān)產(chǎn)品的銷售，
促銷案例
日化行業(yè)案例
日化電商的特點是銷售產(chǎn)品種類繁多，經(jīng)常需要利用暢銷產(chǎn)品來推廣新產(chǎn)品，利用銷量大的產(chǎn)品推廣價格高的產(chǎn)品，因此出了多種多樣的各類產(chǎn)品組合的促銷。
購買洗護化妝品到一定金額可以優(yōu)惠購買指定保健品
連續(xù)購買某保健品持續(xù)一年可以一元購買當季最新試用新品套裝
在分值為100，200，300的清潔產(chǎn)品中各選購一種，湊齊三種以后，如果再購一種廚房炊具，用則另外獲贈禮品。
購買指定產(chǎn)品一定金額獲得額外的積分
汽車服務(wù)業(yè)案例
輪胎屬于價格昂貴的商品。汽車服務(wù)電商的促銷則更多通過返回優(yōu)惠券的方式讓客戶獲得讓利。
如果指定CC1信用卡支付，則獲得優(yōu)惠券。優(yōu)惠券會郵寄到家。
購買任何4條Yokohama輪胎，獲得60元郵寄優(yōu)惠券，如果同時用CC1信用卡支付，另外獲得60元郵寄優(yōu)惠券。
購買任何Dunlop輪胎4條，訂單立減25，同時不與CC1信用卡優(yōu)惠同用。
購買任何Michelin輪胎4條，如果都是G級輪胎，則可以獲得 郵寄的70元優(yōu)惠券
促銷引擎
促銷的業(yè)務(wù)規(guī)則復(fù)雜，需要經(jīng)常變換，背后必須有促銷引擎的支持。促銷引擎是成功電商系統(tǒng)的不可或缺的一部分。
在中國，京東和淘寶（包括天貓）這類第三方電商平臺都為商家提供基于模版的促銷活動的設(shè)置。
京東的促銷種類更多， 促銷消息的設(shè)置也比較完備；而天貓和淘寶官方促銷方式較少，但有收費的第三方軟件來補充。這種基于模版的方式自然總是很受限。比如，無論京東還是天貓對于促銷之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系支持都不好，產(chǎn)品條件的也不能很復(fù)雜多樣。畢竟，網(wǎng)店在第三方平臺上能銷售的產(chǎn)品的種類和數(shù)量都相當受限。
與中國相比，美國廠商選擇自建電商網(wǎng)站蔚然成風(fēng)。這樣的電商系統(tǒng)都會有促銷引擎來進行每份訂單的促銷計算。促銷引擎必須是可擴展可定制的。促銷引擎有基于規(guī)則引擎rule engine架構(gòu)的；也有基于命令式編程模型imperative model，這種促銷引擎模型由一連串的command形成，最終計算出一份訂單的價格和折扣。
結(jié)語
促銷的實現(xiàn)對于電商的成功至關(guān)重要，第三方電商平臺會在平臺的營銷工具里為商家提供促銷模版，自建電商就必須構(gòu)造足夠靈活和強大的促銷引擎。
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