如何用零成本，玩一場跨界內(nèi)容營銷？
復(fù)盤：一萬條職場神回復(fù)，洞悉職場萬象
現(xiàn)在流行一句話，營銷做的好與壞，朋友圈來驗(yàn)證。顯然，朋友圈已然成為行業(yè)廣告風(fēng)向標(biāo)，驗(yàn)證著品牌傳播的好與壞。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被朋友圈刷屏分享時(shí)，即意味著品牌的一次加冕，一場來自行業(yè)盛大的“注目禮”，從百雀羚一鏡到底的神廣告再到網(wǎng)易云音樂的樂評地鐵的現(xiàn)象級刷屏案例，無不在驗(yàn)證這一點(diǎn)。
當(dāng)然，除了網(wǎng)易等一眾玩轉(zhuǎn)營銷的企業(yè)，最近，引得大家狂曬朋友圈的“職場回復(fù)貼”也脫穎而出。當(dāng)你在摩拜單車、嘀一巴士、樓宇電梯捕抓到這些來自職場人士的“職場神回復(fù)”時(shí)，你可能也會(huì)有些許共鳴。其實(shí)，這次刷屏的背后，是脈脈聯(lián)合一些明星企業(yè)發(fā)起的一次跨界內(nèi)容營銷活動(dòng)。
那么，作為一個(gè)營銷人，我更想探知這場跨界內(nèi)容營銷背后的故事——關(guān)于創(chuàng)意的產(chǎn)生、對用戶的洞察。為此，燒腦君采訪了脈脈市場負(fù)責(zé)人，了解了此次跨界合作的策劃經(jīng)過。
復(fù)盤：一萬條職場神回復(fù)，洞悉職場萬象
“脈脈是一款職場社交軟件，里面聚集了各行各業(yè)的職場人，他們有著自己的圈子文化和標(biāo)簽。在脈脈，他們可以結(jié)交同行、吐槽八卦也可以討論工作、招人跳槽，也正因?yàn)榛谏缃粚傩裕}脈每天都會(huì)產(chǎn)出非常多的UGC內(nèi)容，里面不乏一些或扎心或惹人發(fā)笑的職場神回復(fù)。
為了表達(dá)這個(gè)時(shí)代職場人的真實(shí)心聲和多元化的態(tài)度觀點(diǎn)，我們團(tuán)隊(duì)從1萬條熱門八卦點(diǎn)評中甄選出100條內(nèi)容作為對外溝通點(diǎn)，與職場人一起洞悉職場萬象。為了傳遞【職場舞臺(tái)，機(jī)遇藍(lán)海】這一個(gè)新的Slogan，我們與摩拜等企業(yè)充分洽淡，目的是在于達(dá)成品牌資源置換和市場合作，合作方也一拍即合，最終實(shí)現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級的零成本投放。”脈脈市場聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶娓娓道來。
那么，脈脈具體做了哪些創(chuàng)意活動(dòng)呢？該市場負(fù)責(zé)人分享了以下三個(gè)核心活動(dòng)：
1、脈脈&摩拜職場真相車
首先，脈脈將合作對象瞄向了共享單車市場占有率領(lǐng)先的摩拜單車。7月31日，脈脈將這些扎心的“職場真相”統(tǒng)一以脈脈藍(lán)色視覺為主制作成KT板，規(guī)整的放置于杭州的摩拜單車前，并讓這些摩拜單車在上班族聚集地?cái)[放，供其使用。與此同時(shí)，杭州摩拜在app端，也將此次活動(dòng)調(diào)至推廣優(yōu)先級，在app端予以彈窗支持，向百萬杭州摩拜用戶推送活動(dòng)。
那么，為什么脈脈會(huì)選擇將摩拜作為合作對象呢？
原因有三：第一，在大環(huán)境上，摩拜作為國內(nèi)市場份額占比較高的共享單車，聚集了大量的產(chǎn)品使用者和擁護(hù)者，使“職場真相車”擁有良好的推廣條件和天然關(guān)注度。第二，在用戶屬性上，摩拜單車大部分用戶是職場白領(lǐng)，年齡區(qū)間在25-35之間，與脈脈用戶重合度高，目標(biāo)受眾一致。第三，在產(chǎn)品屬性上，共享單車用戶使用頻率高，流動(dòng)性大，能將帶有“職場真相”的神回復(fù)在線下傳播實(shí)現(xiàn)效果最大化。
2、脈脈&嘀一巴士巡游記
其次，脈脈與知名出行品牌嘀一巴士進(jìn)行合作，將“職場神回復(fù)”制作為車身物料，對數(shù)十輛嘀一巴士進(jìn)行統(tǒng)一包裝，醒目的脈脈藍(lán)帶著這些神回復(fù)在中關(guān)村、望京、國貿(mào)等北京最熱門區(qū)域做為期一月的高密度往返，進(jìn)行視覺和內(nèi)容轟炸。
與摩拜單車的合作類似，脈脈將白領(lǐng)上班族的日常出行工具作為主要的合作對象是基于雙方高重合的目標(biāo)用戶，除此之外，還有一個(gè)很重要的原因，眾所周知，巴士體積較大，醒目的車身包裝和內(nèi)容呈現(xiàn)，很容易吸引路人與乘客。嘀一巴士帶著這波廣告儼然成為一個(gè)移動(dòng)廣告牌，往返于北京最熱門的中關(guān)村、望京、國貿(mào)等工作區(qū)域，其效果不亞于北京繁華地段的公交站牌廣告。
3、脈脈&新潮傳媒場景化營銷
最后，脈脈將目光鎖定在辦公寫字樓，與新潮傳媒合作。8月5日，北上廣深杭5個(gè)一線城市，對2萬個(gè)辦公寫字樓的電梯進(jìn)行了包裝，除了將“職場神回復(fù)”制作為電梯包裝物料后，也把部分神回復(fù)文案制作為文藝范的書簽，懸掛于電梯頂部，這個(gè)討巧的創(chuàng)意源于許愿樹，讓辦公樓的白領(lǐng)們在來來往往間感受另一番體驗(yàn)。
而同時(shí)，脈脈也制作了15秒的鬼畜視頻廣告進(jìn)行內(nèi)容加持，意在通過內(nèi)容，使用戶與品牌間形成強(qiáng)互動(dòng)。
脈脈職場神吐槽之聽說我司快要上市了：https://v.qq.com/x/page/k0533k9pa2z.html
脈脈職場神吐槽之與上司的日常故事 ：https://v.qq.com/x/page/i0533kdq4as.html
脈脈神回復(fù)之如何優(yōu)雅提離職 ：https://v.qq.com/x/page/t0532dtr33g.html
思考：跨界資源巧妙結(jié)合，UGC內(nèi)容傳遞共鳴
通過復(fù)盤此次案例，我發(fā)現(xiàn)值得借鑒的主要有以下三點(diǎn)：
1、巧借UGC內(nèi)容，引發(fā)受眾共鳴
脈脈以職場神回復(fù)的作為傳播承載，是典型的UGC傳播。職場環(huán)境復(fù)雜，不管是在工作中取得的成就還是在其深受委屈的職場人而言，一句走心或惹人發(fā)笑的職場評論，可能都會(huì)引發(fā)一次共鳴。脈脈這波UGC傳播，以點(diǎn)帶面，既巧妙又令人深思，給孤獨(dú)而又堅(jiān)強(qiáng)的職場人一種笑中帶淚的自嘲感。
其實(shí)，UGC模式對品牌來說是一種新型的營銷手段，即通過用戶影響用戶。UGC營銷最大的特點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)用戶與他人的情緒交互，用戶通過平臺(tái)，輸出的真實(shí)故事、真實(shí)情感，平臺(tái)正向利用后反作用于品牌和目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的情感共鳴。用戶在情緒的交互共鳴過程中就會(huì)自動(dòng)賦予UGC本身一種特殊的價(jià)值，進(jìn)而影響后續(xù)的品牌認(rèn)知。
換個(gè)角度來說，比起在資源渠道上花錢砸廣告，來源于自身用戶的原發(fā)內(nèi)容才是品牌宣傳的最佳助力。
2、跨界資源結(jié)合，抓住目標(biāo)人群
不難發(fā)現(xiàn)，脈脈在跨界合作上很聰明且取巧，選用了摩拜等明星品牌進(jìn)行跨界合作，將營銷場景鎖定于“出行”這個(gè)關(guān)鍵詞，將場景輻射于高頻率出行人群——上班族。一方面，精準(zhǔn)地獲取了脈脈的職場目標(biāo)用戶；另一方面，與風(fēng)口中的明星企業(yè)合作，能夠增加廣告的注意力價(jià)值，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將傳播效果最大化。
跨界營銷的實(shí)質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，這樣才能發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)。所以，與相同目標(biāo)人群的品牌進(jìn)行跨界合作，不失為上策。
3、多渠道矩陣傳播，創(chuàng)意引爆刷屏
脈脈將職場神回復(fù)文案通過摩拜單車、電梯電視、巴士等多渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出，還在職場神回復(fù)的UGC內(nèi)容下，制作了 “職場神回復(fù)”魔性視頻，以及電梯落地創(chuàng)意——“職場許愿樹”和“耐撕職場人”全包電梯場景營銷。基于原始素材的基礎(chǔ)上，因地適宜的對內(nèi)容進(jìn)行不同程度的形式創(chuàng)新，篩選渠道進(jìn)行承載投放，利用渠道觸達(dá)用戶。
多渠道的內(nèi)容進(jìn)行矩陣傳播并不鮮見，如之前網(wǎng)易樂評地鐵，將網(wǎng)易云音樂的精選UGC評論在杭州流動(dòng)密度最高的地鐵上進(jìn)行覆蓋，之后網(wǎng)易云音樂又與揚(yáng)子江航空合作，將云音樂用戶的UGC歌單在專機(jī)客艙內(nèi)以不用方式呈現(xiàn)，從本質(zhì)上看，與其說是營銷套路，不如說多渠道傳播已是企業(yè)傳播的標(biāo)配，成為引爆刷屏的必不可少的一環(huán)。
綜上所述，此次脈脈操作的跨界內(nèi)容營銷，可以說是一次非常成功的案例。在多方跨界合作過程中，各品牌互相加持，而且通過合作而產(chǎn)生的影響向外擴(kuò)散，積極地?cái)U(kuò)大了品牌和內(nèi)容的影響力。
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