很多企業都有一個思維方式，流量越大轉化就越多。在“越多越好”的目標下，品牌看似在做私域運營，但其實重心都放在了引流上，把私域當成了流量位置的變化，好像只要讓公域里的流量進入到私域的池子，就萬事大吉了，卻往往忽略了后期的運營。
作者 | 晏濤
今天，幾乎所有的企業都在做“私域”了。公眾號、社群、小程序、企業微信、視頻號、小店……雖然大家都在用差不多的工具、平臺，但運營效果卻存在天壤之別。
很多公司的公眾號有了，社群也建了，企微客服也安排了專人專崗，但就是雷聲大雨點小，只見投入，不見產出。怎么辦呢？不忍心放棄，又不敢投入，沒有明確的方向，就一直拖著。“無效私域”比不做私域更可怕，它是企業最隱蔽的“吸血鬼”，一點點蠶食著企業的各種資源，包括人力、財力、時間以及對未來的戰略定力和信心。可怕的是，這種“無效私域”在今天極為普遍，“十私九廢，多為雞肋”，幾乎成了最真實的寫照。先在公域里引流，把用戶添加為微信好友，或是直接導入社群，然后引導用戶關注公眾號、注冊小程序會員。順序可能會變一變，但基本環節大都如此。第一步私域流量的原始積累就這么完成了。接下來，既然“魚”已經進了“池子”，就等著下網捕撈了。銷售或運營開始每天在朋友圈發廣告、在群里發優惠券、公眾號更新文章。每天都發內容、看數據、盯轉化，如此便是“私域運營”了。
01
過于側重引流，運營投入不夠
很多企業都有一個思維方式，流量越大轉化就越多。在“越多越好”的目標下，品牌看似在做私域運營，但其實重心都放在了引流上，把私域當成了流量位置的變化，好像只要讓公域里的流量進入到私域的池子，就萬事大吉了，卻往往忽略了后期的運營。在不少門店里，我們看到導購用送券、贈禮的方式引導顧客加群、關注公眾號、辦會員，但在加粉之后，運營并沒有跟上，群內無人管理，店員沒有時間維護用戶，公眾號很少更新。只有每次群里發優惠券會有人領，其他時候都沒有什么互動。如此一來，看似私域里的人是越來越多了，粉絲量節節攀升，但這些私域用戶最終只是趴在KPI考核表里的數字，無法對企業產生實際價值。他們甚至會屏蔽社群、取關公眾號、攔截品牌短信，讓你無法觸達。過于側重收割，關系建立不到位
和缺乏運營動作相反的，是在運營手段上過于側重轉化收割，頻繁地單向輸出廣告內容，缺少互動，沒有和用戶建立起良好的關系。在流量紅利時代，企業容易把用戶當“韭菜”，和用戶的關系就是“買賣”，你有需求，我有產品，一手交錢，一手交貨。貨物一經售出，你我從此是路人。然后再收割下一波韭菜，冷冰冰的。隨著獲客成本逐漸提升，每一個顧客都更加珍貴。企業之所以要做私域，核心就是要“搞好關系”，先把用戶從“外人”變成“自己人”，拉近用戶和品牌的距離。關系近了，信任就有了，他才愿意買，經常買，長期買。如果在用戶經營這件事上，企業只想著銷售，想著收割，一上來就搞曝光，推銷產品，沒有把用戶當朋友的意愿和能力，那用戶也會用腳投票。在誰家買不是買？誰家便宜去誰家買，干嘛要來你家買？
03
過于依賴明星店員，私域能力無法拓展
有的企業在私域運營上，已經能夠做到“單點開花”，有幾家門店或幾個小組運營得特別好，關系好，口碑好，銷也量好。這讓企業看到了光，看到了私域的未來。然而，當企業想更進一步實現“全面開花”時，卻發現遇到了難題。仔細分析下來，是因為這樣的私域運營過度依賴某個明星店員，只有他/她能做好，換了其他人就不行，學也學不來，教也教不會。結果做到最后，用戶對這個店員的忠誠度，要高于對品牌的忠誠度，企業非但不能在私域運營上實現效益最大化，反而有可能面臨巨大風險。這種現象以前在培訓行業里很常見，明星老師通過企業獲得了生源，在和客戶建立信任后，很容易把客戶從企業帶走。在零售行業里，這樣的情況也越來越多。某些明星店員如果靠自己的能力把私域做好了，就很容易脫離企業，帶著顧客轉投他家，甚至自立門戶。不能把客戶資產與品牌綁定，無法把控和復制私域運營能力，是很多企業面臨的嚴重危機。造成“無效私域”的原因有很多，每家企業情況都不同。但“思維意識”的偏差，幾乎所有企業走入私域誤區的底層原因。私域不是一個風口或者短期趨勢，企業要想找到“怎么做好私域運營”這一答案，最重要的就是先走出思維誤區，再改變粗放型打法，最終回歸到科學的“精耕細作”。首先，在思維意識上，如果企業僅僅把私域看成流量位置的變化，那對私域流量的理解就是不夠的。互聯網時代最困難的不是流量的觸達和獲取，而是和用戶建立持續、可靠的信任關系。這種關系的建立，是一種長期主義的實踐。這就需要對用戶長時間培養，為用戶持續不斷提供價值，讓他們對產品保持興趣，從而提升復購。所以，真正的私域流量運營是一整套成體系的組合戰法。這套體系化的組合戰法，我把它總結為“IP化、連接、促活、分層、復購、裂變”6步法則，這是我對過去十幾年實戰經驗的總結。這里，我結合過往為企業做過的咨詢項目，通過一個案例，來具體解釋一下，如何能夠建立私域運營系統，實現可持續可復制的自循環體系。這家企業的私域已經做得很好，在4年時間營收漲了50倍，2019年銷售額接近3個億，從數據結果看是非常成功的。即便如此，他們也遭遇到問題和瓶頸，私域的活躍度在逐漸下降，老客戶的流失在上升，老板感覺越做越累，顯然這不是他們想要的。老板急切想知道，如何能可持續地運營下去。要解決它們的可持續問題？同樣我們進行了調研診斷。發現了這些問題：第一是IP化的問題。以創始人作為IP，但是缺少清晰的IP自畫像，沒有標準化的模板，公司做相關IP內容時，無法形成統一的風格調性。首先，對創始這個IP設立清晰的定位、標準化的模板；接著，對IP相關內容建立風格標準，分發給員工去做；最后，結合不同價位的產品和品類，搭建不同的IP矩陣，形成合力。第二是團隊的問題。企業缺少專門的內容運營人員、私域運營人員以及客服，沒有標準化的運營流程。招聘相關運營人員，建立一套標準化的培訓體系，提升新員工工作效率。例如在客服崗位上，建立相關的標準話術，在社群運營崗位上，建立一整套規范操作流程。第三是用戶成長體系的問題。企業缺少超級用戶的管理，對用戶的管理不夠精細化，缺少用戶增長體系以及數據分析。幫助企業建立超級用戶體系，使用一套系統工具，提升整體效率。比如開發saas系統，專門用來管理用戶，方便數據的統計以及運營策略的調整。我同樣是圍繞系統方法和標準流程來優化調整，建立自運營系統。如此一來，他們就可以可持續地運營下去。在疫情期間，依然保持了20%增長。經營私域流量，靠的絕不是微商式的短期收割邏輯，而是能為用戶提供長期價值的能力。私域流量的本質也不僅是流量位置的變化，而是在持續經營客戶，做好企業與客戶長期關系的管理。如今私域越來越成熟，但與之伴隨的問題和矛盾也越來越多。從2023年開始，各個行業之間的內卷越來越嚴重，但卻收效甚微。如何解決企業無效私域的難題，管理好團隊，實現降本增效，成為私域業務成為存活下去的關鍵。
文章來源：作者：晏濤。公眾號：晏濤三壽（ID:yantao-219）。
圖片來源：部分圖片來源網絡，版權歸原作者所有，不為商業用途，如有版權問題，敬請作者與我們聯系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。
文章申明：本文章轉載自互聯網公開渠道，如有侵權請聯系我們刪除
